« Soyez le guide de votre catégorie » : les enseignements du Category Management Congress

Le triangle d’or entre le détaillant, le consommateur et le fournisseur : c’est là que la magie opère, a déclaré Luc Desmedt de LD&Co, le président de la journée. Ces trois parties étaient représentées de manière équilibrée dans le programme varié du Category Management Congress qui s’est tenu le 19 juin chez RetailDetail.

La roue de la fortune

Les données en elles-mêmes ne signifient rien : ce n’est que lorsque vous les traduisez en idées, en stratégies et en actions que la roue de la fortune commence à tourner, explique l’expert en marketing Bert Peleman, auteur du livre récemment publié The Brand Butterfly. Vos 20 % de clients les plus importants sont partout, sur tous les marchés, et représentent plus de 55 % de votre chiffre d’affaires. Ils méritent donc qu’on s’intéresse à eux. Il est intéressant de noter que « plus une cliente achète de catégories, plus elle dépense dans chacune d’entre elles. C’est l’escalier qui mène au paradis de la valeur ajoutée ».

Les acheteurs sont submergés par un excès de promotions et d’actions. Comment pouvez-vous encore vous démarquer, en tant que détaillant ou marque ? « Les règles ont changé », savent Gunther Devisch et Jolijn Tanghe de Promojagers : « Vous êtes déjà trop tard ! » De nombreuses recherches commencent désormais sur TikTok, l’importance de l’intelligence artificielle et des médias sociaux s’accroît, la vidéo est la nouvelle normalité. L’humour, l’authenticité et la cohérence vous mèneront loin, comme le démontrent des cas amusants pour Hubo, Extra Shop et Albert Heijn.

« La simplicité est toujours gagnante »

En magasin aussi, il y a trop de choix, les offres sont confuses : cela conduit à des opportunités de vente manquées, observe Pascal Deckers de LD&Co, qui s’est égaré dans la catégorie des thés. « La simplicité est toujours gagnante. Facilitez non seulement la vie de l’acheteur, mais aussi celle du détaillant. Soyez le guide de votre catégorie », conseille-t-il. Et posez-vous la question : qu’est-ce qui ne changera pas dans dix ans ? Il existe de nombreuses données retail, mais les gestionnaires de catégories en font encore trop peu usage. Ne sous-estimez pas non plus l’importance des équipes sur le terrain : une exécution sans faille dans les magasins est essentielle.

La durabilité comme levier

L’environnement retail devient de plus en plus complexe, ce qui se manifeste aujourd’hui, par exemple, par des conflits commerciaux entre les supermarchés et les fournisseurs. « Mais il s’agit d’une situation perdante. Nous devons viser le gagnant-gagnant, même s’il devient plus difficile d’établir de véritables partenariats », explique Filip Vankelst, directeur des ventes de Nutrition & Santé. Pendant longtemps, la Belgique a été un pays où les marges étaient élevées, car le leader du marché, Colruyt, n’était jamais attaqué sur les prix. Cette époque est révolue : les détaillants font pression sur leurs fournisseurs.

« Comment trouver l’équilibre entre volume et rentabilité ? Grâce à de véritables partenariats gagnant-gagnant ». Ceux-ci requièrent une approche holistique. 90 % des relations sont « bloquées au milieu ». N’oubliez pas non plus le facteur de durabilité : « De nombreuses entreprises ne s’y intéressent pas vraiment, elles le font parce qu’elles y sont obligées. Nous sommes une entreprise à mission, nous utilisons le développement durable comme un levier pour de meilleurs partenariats. »

Des choix fondés sur des données

C’est alors qu’un robot est entré en scène. Un intermède surprenant : le robot multifonctionnel ShelfiePro de DeDuCo aide à vérifier les planogrammes, à scanner les étagères des magasins pour contrôler les stocks, fait office de mascotte promotionnelle et peut répondre aux questions des clients, a démontré Tom Dujardin. Il est déjà opérationnel dans plusieurs magasins.

Les pharmaciens sont aussi des détaillants, même s’ils ne sont pas vraiment formés pour cela. Ils sont de plus en plus concurrencés par des acteurs étrangers en ligne. Leur rôle évolue également : ils deviennent des coachs en matière de santé. Marlies Vanthournout, pharmacienne reconvertie en gestionnaire de catégories, a illustré la manière dont la gestion des catégories chez BENU aide les pharmaciens à faire des choix fondés sur des données concernant l’assortiment, les marques privées, les promotions, les prix et l’agencement du magasin.

Une approche Benelux

« Zaandam est le pétrolier, Anvers le hors-bord », déclare Sven Vertommen, directeur commercial d’Albert Heijn Belgique. Les Pays-Bas ouvrent souvent la voie ; la petite équipe belge (environ 40 personnes) se charge de la traduction sur le marché local. « Nous nous approvisionnons aux Pays-Bas pour ce qui peut l’être et en Belgique pour ce qui doit l’être », explique-t-il. Il s’attend à ce que les fournisseurs adoptent une approche Benelux. Dans un assortiment serré de 18 000 références, des choix difficiles s’imposent : pour chaque nouvelle référence, une autre doit être retirée. Ce faisant, Albert Heijn préserve l’équilibre entre un assortiment surprenant et les achats quotidiens. « Contactez-nous », s’exclame-t-il. « Ou venez poser votre candidature, car nous sommes à la recherche de talents commerciaux. »

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