Impulsions et expériences
« Ces dernières années le consommateur a véritablement changé. Alors qu’autrefois pour ses achats il se laissait davantage guider par l’aspect fonctionnel, aujourd’hui il achète plutôt sous l’effet de l’impulsion. Il souhaite vivre une expérience. Il veut tout à tout moment, tant online que dans le magasin physique », affirme le CEO Ronald Van Zetten dans une conférence de presse.
Pour répondre à ce changement de comportement du consommateur, Hema a décidé d’axer l’aménagement de ses magasins sur l’aspect ‘impulsion et séduction’. Même si Hema continue de proposer des produits fonctionnels, l’enseigne cherche également à stimuler ses clients à essayer de nouveaux produits.
La capacité de surprise
« D’un côté il y a les articles de base, dont on a toujours besoin. Ceux-ci sont exposés dans des rayons pariétaux, pour faciliter la circulation, alors qu’aux endroits avec beaucoup de passage nous proposons des articles d’impulsion, de façon à mettre bien en vue nos nouveautés. » Les articles de base seront renouvelés moins souvent que les produits d’impulsion, dont la rotation sera par contre très rapide.
Afin de se distinguer de la concurrence Hema a créé il y a quelques mois une nouvelle entité, qui veillera à la « capacité de surprise » de l’enseigne. L’une des premières initiatives dans cette optique est le lancement d’un nouvel assortiment, baptisé ‘De Blijmakers’ (Porteurs de joie).
Changements online
Le canal online de Hema a lui aussi fait l’objet de quelques changements. Ainsi tous les kiosques photos seront transformés en bornes internet, où le client pourra faire imprimer des photos, mais également passer des commandes online. « Nous allons proposer une gamme plus large en ligne que ce qui est disponible en magasin. »
Ronald van Zetten saisit également l’occasion pour faire taire les malentendus concernant les péripéties financières de Hema. « J’estime que c’est plus grave pour la marque, que pour moi personnellement et c’est souvent injustifié. Cependant il est vrai que nous avons été refinancés cette année. » Il ajoute immédiatiement que la marque est en excellente forme et financièrement solide : « La réalité est que nous sommes une entreprise saine. » Selon lui, 2014 sera une année de transition et dès 2015 les changements auront fait leur effet.
Et enfin le CEO souligne le succès de l’expansion vers le Royaume-Uni, d’où une accélération du déploiement outre-Manche.
Relooking du rayon beauté et food
Dans le cadre de ce réaménagement des magasins, le rayon beauté a subi une réelle métamorphose. Comme l’explique Ellen Visser de Hema, chaque magasin disposera d’un nouveau présentoir make-up, mettant en valeur l’assortiment de produits de maquillage. Visser affirme qu’aux Pays-Bas un produit de maquillage sur cinq vendu provient de chez Hema.
De son côté Rob Heesen, directeur food & horeca, explique les changements du rayon food. Dans sa gamme alimentaire Hema misera davantage sur le bio, bannira tous parfums, colorants ou arômes artificiels et visera la durabilité dans la mesure du possible, sans pour autant augmenter ses prix. Une variante bio d’un produit ne sera donc pas plus chère que la version non-bio.
