[Interview] Koen Nolmans (ToyChamp) : « Dreamland sortira du rouge cette année »

ToyChamp a remodelé et rouvert à une vitesse sans précédent les six magasins rachetés à Fun. Le redressement a également commencé chez Dreamland. La clé ? L’expérience : « Les jouets, c’est de l’émotion ».

Quatre leviers

C’est un Koen Nolmans fier de lui qui a accueilli la presse vendredi dernier dans le magasin ToyChamp de Sint-Denijs-Westrem, l’un des anciens locaux de Fun, qui vient d’être réaménagé. Les six magasins que l’entrepreneur a repris à la chaîne en faillite en février ont été transformés depuis – le premier a rouvert ses portes quatre semaines seulement après la reprise. « Nous avons ouvert huit magasins en six semaines : deux nouveaux aux Pays-Bas et six anciens magasins Fun en Belgique. Merksem, Sint-Joris-Winge – là où tout a commencé – Lokeren, Dendermonde, Oudenaarde et Sint-Denijs-Westrem ». Une prouesse.

Il est convaincu que Dreamland sortira du rouge cette année : « Les chiffres sont déjà meilleurs que ce que nous avions prévu ». Quatre leviers font la différence : « Tout d’abord, les revenus doivent augmenter. Nous y parvenons en ajoutant de l’expérience et en organisant des campagnes promotionnelles. Nous améliorons nos marges parce que nous sommes maintenant plus grands et que nous pouvons donc acheter moins cher. » Les coûts diminuent grâce à la renégociation des loyers et à des interventions dans les domaines de la logistique et de l’informatique. « Nous allons passer à un système unique pour Dreamland et ToyChamp. Ce sera un énorme avantage. » Le dernier facteur, c’est le personnel. « Nous avons insisté pour conserver l’expertise à bord. »

Une question de concentration

Ce n’est pas si compliqué que ça, estime M. Nolmans : c’est une question de concentration. « Fun n’était plus un magasin de jouets. Dreamland l’était, mais le concept manquait d’émotion. Colruyt vend des pots de yaourt, nous vendons des pots de Play-Doh. Ce sont aussi des pots, mais l’expérience est totalement différente ». Malgré l’échec de plusieurs concurrents au Benelux et en Europe, le détaillant voit le potentiel. La génération Alpha s’est quelque peu lassée du numérique, et les adultes « kidults » n’ont pas oublié comment jouer.

Bientôt, le deuxième Dreamland « hybride » ouvrira ses portes à Malines (le premier a été ouvert à Furnes)  : un magasin qui combine les forces de Dreamland et les atouts de ToyChamp. « Il y a de très bons éléments dans la formule Dreamland. La cloche d’anniversaire, par exemple, qui permet aux personnes fêtant leur anniversaire d’obtenir un cadeau lorsqu’elles appuient sur la cloche, est à mon avis une idée géniale. Ou encore les cours de cyclisme Let’s Bike. De plus, Dreamland est fort de ses données, basées sur la carte Xtra ».

Une centaine de magasins ?

Les deux enseignes se rapprochent donc quelque peu l’une de l’autre, mais pour l’instant, Nolmans s’en tient à une stratégie à deux marques. « Nous y réfléchissons, nous faisons analyser la situation, mais nous n’avons encore rien décidé. » Le groupe compte aujourd’hui 88 magasins : 26 aux Pays-Bas et 62 en Belgique, dont 17 dans la partie francophone du pays. Quel est le potentiel de croissance ? « Cent magasins, c’est faisable », pense l’entrepreneur. « Nous sommes déjà le leader incontesté du marché au Benelux. »

Pour cette année, un chiffre d’affaires de 270 millions d’euros est en vue, avec une marge EBITDA de 7 %. « Tout cet argent sera investi dans le réaménagement des magasins Dreamland. À partir de 2025, nous prévoyons six à huit rénovations par an. Par ailleurs, nous remodelons les magasins ToyChamp tous les dix ans. » Nolmans n’a pas vraiment hésité, semble-t-il : « Nous avons fait notre examen aux Pays-Bas. Combien de détaillants belges réussissent là-bas ? »