Les jeux de tirage et les billets à gratter de la Loterie Nationale ont une rotation importante d’offres de jeux et d’opportunité de ventes, ceux-ci sont distribués à travers un vaste réseau de détaillants. Mais tous les détaillants ne sont pas identiques : c’est pourquoi la société se concentre de plus en plus sur le category management.
Sur mesure pour le détaillant
Les produits de la Loterie Nationale sont disponibles dans un réseau étendu et diversifié de points de vente : marchands de journaux, stations-services, supermarchés, librairies, boutiques propres… « Dans le passé, tous recevaient le même matériel de campagne alors qu’aujourd’hui, c’est différent », explique Sophie Mouton, retail trade marketing manager, qui met en œuvre avec son équipe une nouvelle approche de gestion des catégories au sein de l’entreprise.
En effet, ces canaux ont chacun leurs propres caractéristiques. Certains magasins, comme les marchands de journaux, sont des magasins de destination : les consommateurs s’y rendent délibérément pour acheter des produits de la Loterie. Pour d’autres types de détaillants, la vente de produits de loterie est davantage une question de commodité ou de facilité.
Activations spécifiques
« Antérieurement, notre équipe de Trade Marketing était plutôt une agence de production, occupée en permanence à formater, faire imprimer et envoyer du matériel de visibilité pour les nombreux points de vente». Un travail considérable, car outre le matériel permanent, qui se trouve dans le point de vente tout au long de l’année, la Loterie Nationale produit également du matériel de visibilité à durée de vie limitée: des affiches, des posters et des wobblers pour promouvoir pas moins de 24 campagnes différentes par an. « Un supermarché ou une station-service n’est pas un libraire : chaque détaillant a une façon différente de vendre et de communiquer qui lui est propre. Nous devons nous adapter en permanence à l’environnement du commerce de détail avec des activations et une visibilité spécifiques ».
« Nous restons très actifs dans le canal presse avec des projets de category management et notre volonté de jouer notre rôle de capitaine de catégorie ou de spécialiste », souligne M. Mouton. « Ce que nous faisons pour les stations-service et les supermarchés vient en complément de ce que nous faisons chez les libraires, notre canal historique. Il ne s’agit pas d’un remplacement ou d’un changement d’orientation. »
Pas à pas
C’est pourquoi la Loterie Nationale a recruté trois category managers pour renforcer l’équipe de trade marketing : des spécialistes ayant une expérience dans les produits de grande consommation, qui aident à réfléchir à la meilleure façon d’aborder chaque canal de vente au détail de façon analytique et stratégique..
Julie Van der Heyden (avec une expérience chez Coca-Cola et HighCo Data) et de Patrick Dejardin (précédemment chez Intermarché, Nielsen et Nestlé illustreront l’approche mise en œuvre à la Loterie en matière de gestion des catégories lors du congrès FMCG et Category Management de RetailDetail et LD&Co, le 10 octobre.
Quant à Sophie Mouton active depuis six ans au sein de la Loterie Nationale a apporté son expérience acquise chez Pernod Ricard, où elle avait mis en place une équipe Trade Marketing. Son équipe compte aujourd’hui huit collaborateurs qui se concentrent sur les quatre leviers du trade marketing : campagne, category management, visibilité et communication. « Cela se fait pas à pas. »
Le 10 octobre, Sophie Mouton vous fera découvrir l’approche de la Loterie Nationale en matière de category management, lors du Congrès FMCG & Category Management de LD&Co et RetailDetail. Également à l’affiche ce jour-là : des intervenants de Perfetti Van Melle, Faitrade Belgium, Lidl, Impaqtr ainsi que Geoffroy Gersdorff, PDG de Carrefour, qui donnera sa vision de la coopération avec les fournisseurs. Commandez vos billets en cliquant sur le bouton ci-dessous.
