La stratégie de croissance de DSM Cuisines

En novembre, DSM Cuisines a ouvert à Drogenbos son treizième point de vente sur le sol belge. Malgré une vive concurrence, la chaîne voit encore quelques ‘trous’ à combler en Flandre, tout en se tournant résolument vers le sud du pays après une première ouverture dans la région de Namur.

Potentiel d’expansion

Environ 125 000 cuisines par an : telle est la taille de ce marché en Belgique. Un marché du reste hautement concurrentiel. Dans le sillage du leader Ikea, divers spécialistes locaux et internationaux se disputent les faveurs du consommateur : DSM, Dovy, De Abdij, Eggo, Ixina… sans oublier les chaînes d’électroménager Van den Borre et Krëfel qui se sont aussi lancées dans la bataille. Comment DSM Cuisines entend-elle se distinguer sur ce marché surpeuplé ? L’entreprise vise plutôt le segment milieu à haut de gamme et mise résolument sur le service, explique Sofie de Schepper – représentante de la quatrième génération de la famille De Schepper- Martens (DSM) – lors de notre rencontre au siège de Nevele. 
 

Le cuisiniste dispose actuellement de treize salles d’exposition. Ces grands magasins de périphérie sont situés à des emplacements bien visibles, notamment le long de l’A12 à Aartselaar ou de la Mechelsesteenweg à Kampenhout. Mais il y a encore du potentiel d’expansion, assure notre interlocutrice. « Il reste quelques trous à combler en Flandre et nous allons nous y employer. » L’entreprise a aussi des vues sur le sud du pays. Depuis fin mai, DSM est en effet également active en Wallonie : elle a ouvert un showroom à Wierde, près de Namur.

Le plus grand choix du marché

Les gens remplacent leur cuisine tous les huit ans en moyenne. Les cuisines ne sont pas des produits standard, elles réclament du travail sur mesure. Elles ne s’achètent donc pas dans un webshop, même si le parcours client commence souvent en ligne : les consommateurs utilisent Internet pour trouver de l’inspiration et pour s’orienter. Ensuite, ils visitent généralement les showrooms de différents concurrents pour comparer. DSM a créé de très grandes salles d’exposition présentant une cinquantaine de cuisines de différents styles et catégories de prix. « Une visite chez nous doit être une fête. Nous offrons le plus grand choix du marché, du champêtre au contemporain, et il est important de le montrer. Il est quasi impossible de ne pas trouver la cuisine de ses rêves chez nous. Nos vendeurs sont formés pour accompagner le processus d’achat de manière professionnelle. Ils sensibilisent par exemple les clients à l’importance de l’ergonomie, un point auquel les gens ne prêtent pas toujours attention. »
 

Le premier entretien de vente dure facilement trois heures. Une fois le modèle choisi, les stylistes de DSM viennent prendre les mesures chez le client. « Ce sont des architectes d’intérieur qui ont suivi deux ans de formation. Ils ne négligent aucun détail, comme par exemple vérifier la présence de conduites et de raccordements au bon endroit. Le prix de vente exact est calculé lorsque le dessin de la cuisine est définitif. »

Design innovant

DSM met l’accent sur le service de A à Z. « Nous disposons en interne de nos propres services de commande, de transport, d’installation et d’accueil après-vente. » Les cuisines sont dessinées par une équipe de conception belge. La production est sous-traitée pour plus de flexibilité. DSM est ainsi en mesure de proposer constamment de nouveaux matériaux et technologies. « Nous sommes très innovants, mais nous ne mettons pas assez cette qualité en exergue. C’est la raison pour laquelle nous avons fait réaliser un spot télévisé qui reflète bien la passion qui anime nos collaborateurs. »

Quelles sont les tendances phares du moment ? « La cuisine n’est plus une pièce séparée, elle s’ouvre sur le séjour. Elle devient véritablement le centre de l’espace de vie. Les cuisines ouvertes sont la norme et l’importance accordée au design grandit. La laque reste populaire, mais les nouveaux matériaux résistants aux griffes et aux taches, comme le stratifié Solidix, ont également la cote. On observe souvent des associations de matériaux chaleureux et froids, comme le bois et le stratifié ou le marbre. Et puis n’oublions pas les innovations technologiques : prises intégrées, ports USB, plaques à induction avec hotte intégrée… »

Bientôt centenaire

En 2019, DSM Cuisines célébrera son centième anniversaire. Les racines de l’entreprise familiale remontent à 1919, lorsque la famille De Schepper ouvre un magasin spécialisé dans les poêles, les ustensiles de cuisine et les listes de mariage à Nevele. Depuis les années 80, l’entreprise est dirigée par la troisième génération, représentée par Koen de Schepper et son épouse Fabienne Martens. Le duo s’est totalement recentré sur les cuisines et a rebaptisé l’entreprise des initiales de leurs deux noms de famille : DSM. La quatrième génération – Sofie, Wouter et Tim – fait désormais aussi partie de l’aventure.