Adidas démontre la dépendance occidentale du marché chinois

Adidas a perdu des bénéfices et du chiffre d’affaires ce printemps, même si les consommateurs occidentaux se montrent avides. De nouveaux lockdowns et un boycott en Chine l’emportent sur la croissance à deux chiffres en Amérique.

Rien ne vaut la Chine

Les derniers résultats trimestriels d’Adidas montrent à quel point l’Asie est devenue importante pour les marques et les détaillants, et à quel point l’Occident a perdu sa place. Avec une croissance des ventes de 13 % dans les pays occidentaux, principalement grâce à +13 % aux Etats-Unis et même +38 % en Amérique latine, on pourrait croire que la marque de chaussures se frotte les mains. Mais rien de plus faux.

Sur l’ensemble du trimestre, les ventes ont baissé de 3 %, ce qui représente 400 millions d’euros de ventes perdues. La cause : en Chine, les ventes ont chuté de 35 %, et l’ensemble de la région Asie-Pacifique a enregistré une baisse de 16 %. Adidas éprouve des difficultés en Chine depuis un certain temps en raison d’un boycott et de la concurrence croissante de marques moins chères, mais aujourd’hui, de nouveaux lockdowns en Chine et au Vietnam aggravent encore la situation.

L’Europe : même pas digne de mention

Ailleurs, la marque de sport a également dû faire face à des problèmes d’approvisionnement, qui ont limité sa croissance, notamment au Moyen-Orient. Plus de la moitié des ventes perdues en raison de problèmes d’inventaire se sont produites dans la zone EMEA. Même s’il n’y a pas non plus de croissance à deux chiffres en Europe. En fait, l’entreprise allemande ne mentionne même pas son continent d’origine dans son communiqué de presse.

Sans surprise, les difficultés pèsent également sur les marges. La marge brute a baissé de 1,9 point de pourcentage à 49,9 % au dernier trimestre, principalement en raison de la hausse significative des coûts des matières premières et du fret. Adidas a également vendu moins de produits haut de gamme au cours des derniers mois et a vu la croissance du commerce électronique diminuer par rapport à la période pandémique. La marque n’a vendu que 2 % de plus en ligne, ce qui représente tout de même une progression de moitié par rapport au début de 2020.

Les autres coûts d’exploitation ont augmenté de 10 % pour atteindre 2,26 milliards d’euros, ce qui a entraîné une forte baisse du bénéfice net : de 502 millions d’euros en 2021 à 310 millions d’euros aujourd’hui.

Le PDG ne cède pas à la pression

« Dans cet environnement caractérisé par des défis externes ardus, il est impératif de rester concentré sur nos objectifs stratégiques », a déclaré le PDG Kasper Rorsted. « Si nous resterons agiles, nous ne compromettrons pas nos opportunités de croissance à long terme pour une optimisation des bénéfices à court terme. »

La société prévoit un retour à la croissance au deuxième trimestre, malgré la baisse continue des ventes en Chine et un impact négatif de 200 millions d’euros dû à des problèmes d’approvisionnement. Au second semestre 2022, Adidas prévoit une augmentation des ventes nettes de plus de 20 %, en espérant que les problèmes d’approvisionnement se résolvent d’ici là, que les marchés occidentaux continuent de bien se porter et que les grands événements sportifs se poursuivent.