Adidas met Reebok en vente après un trimestre décevant

Adidas a décidé de vendre sa filiale Reebok. La marque de baskets ne se porte pas bien et Adidas veut se concentrer totalement sur sa propre marque.

« Mieux vaut se séparer »

Des rumeurs courent à ce sujet depuis un certain temps, mais c’est désormais officiel : Reebok est en vente. Sa société mère Adidas a annoncé la cession de la marque de basket au terme d’une analyse stratégique à la fin de l’année dernière. Le groupe allemand va comptabiliser ainsi Reebok parmi ses « activités arrêtées » à partir du premier trimestre de cette année.

« Les marques Reebok et Adidas seront indépendamment l’une de l’autre plus à même de poursuivre la réalisation de leur potentiel », a déclaré le CEO Kasper Rorsted à CNN. Nous mettrons tout en œuvre pour garantir un avenir fructueux à la marque Reebok et à l’équipe qui la soutient au cours des mois à venir. » 

Échec

Adidas avait acquis Reebok pour 3,8 milliards de dollars en 2006, principalement dans l’intention de renforcer sa mainmise sur le marché américain – le territoire du rival Nike. À l’époque, Reebok avait de nombreux contrats avec des joueurs de la NBA et de la NFL, la ligue professionnelle de football américain. 

Mais la marque n’a cessé de perdre des parts de marché depuis. Malgré une reprise temporaire en 2018 et des contrats de sponsoring avec des stars comme Ariana Grande et Cardi B, le plan de redressement de 2016 n’a pas donné lieu aux résultats attendus : en 2020, Reebok ne pesait plus que 7 % du chiffre d’affaires d’Adidas. C’était encore 18 % en 2010.

Croissance à l’arrêt

Le trimestre écoulé a été très décevant : le chiffre d’affaires a chuté de 7 % alors que la pandémie avait dopé la demande de vêtements sportifs et confortables. Adidas ne se porte d’ailleurs pas beaucoup mieux, puisque ses ventes ont reculé de 2 % sur la même période. Kasper Rorsted estime cependant que « les opportunités de croissance à long terme sont très attrayantes dans le secteur, en particulier pour les marques de sport emblématiques » et a décidé de mettre l’accent dans ce domaine.

Parmi les repreneurs potentiels, on cite VF Corp, propriétaire de Vans et The North Face, et le groupe chinois Anta Sports. Authentic Brands, qui détient les droits commerciaux de l’icône du basket-ball Shaquille O’Neal, est également évoqué. Mais il est également possible que la marque poursuive sa route de manière indépendante.