Adidas piétine sur place après l’uppercut Yeezy

Adidas n’a toujours pas digéré la rupture avec le rappeur Ye (Kanye West). Au contraire, ses stocks continuent de s’accumuler. Pourtant, le fabricant de baskets affiche des résultats un peu meilleurs que prévu.

Le maudit effet Yeezy

La stagnation est déjà un motif de soulagement chez Adidas. La marque de chaussures de sport a enregistré une baisse de 1 % de son chiffre d’affaires (5,27 milliards d’euros) au premier trimestre, mais a vu ses ventes de chaussures augmenter de 1 %. Un petit bénéfice d’exploitation de 60 millions d’euros a également été enregistré, bien que la marge brute ait baissé de 5,1 points de pourcentage, à 44,8 %.

Le trimestre s’est donc terminé « un peu mieux que ce que nous avions prévu », a déclaré le PDG Bjørn Gulden. En effet, il y a un coupable tout désigné : le rappeur Ye, avec lequel le fabricant de baskets a commercialisé les très populaires collections Yeezy jusqu’à l’année dernière, lorsque l’ex de Kim Kardashian a dérapé. Depuis, la marque se retrouve avec des millions de chaussures invendables. L’entreprise a même inventé un terme pour le décrire : l’effet Yeezy.

« Il faut juste un peu de temps »

Les stocks sont encore trop élevés, admet le nouveau directeur général Gulden, mais ils sont déjà inférieurs de 300 millions d’euros à ce qu’ils étaient au début de l’année. Bien sûr, cette liquidation s’est faite avec des rabais importants, ce qui n’a pas aidé les marges, surtout en ces temps d’inflation et de coûts élevés. Au total, Adidas a perdu 24 millions d’euros au cours du dernier trimestre. Un an plus tôt, le bénéfice net était encore de 310 millions d’euros.

Pour l’ensemble de l’année, Adidas prévoit une baisse du chiffre d’affaires comprise entre 5 et 9 %, « en raison de la persistance des défis macroéconomiques et des tensions géopolitiques ». La marque craint toujours une récession en Amérique du Nord et en Europe, outre le fameux « effet Yeezy ». Si le stock existant n’est pas vendu, cela signifiera une perte de 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Dans le pire des cas, l’entreprise s’attend à une perte d’exploitation de 700 millions d’euros en 2023. « 2023 sera une année mouvementée avec des chiffres décevants, » déclare Gulden, mais « nous avons juste besoin d’un peu de temps ». « C’est une année de transition pour construire une base solide en vue d’une meilleure année 2024 et d’une bonne année 2025 et au-delà. »