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Adidas a fait un retour impressionnant en 2024 avec des chiffres solides à la fois au quatrième trimestre et sur l’ensemble de l’année. Grâce à la popularité des baskets rétro Samba et Gazelle, combinée à la vente des stocks restants de Yeezy, la marque allemande a réussi à dépasser les attentes.
Surfer sur la tendance rétro
Au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires a augmenté de près de 24 % pour atteindre un peu moins de 6 milliards d’euros, soit bien plus que les 5,3 milliards d’euros attendus par les analystes. Le bénéfice d’exploitation a également surpris positivement : après une perte de 377 millions d’euros au même trimestre de 2023, Adidas réalise désormais un bénéfice de 57 millions d’euros.
Pour l’ensemble de l’année 2024, le chiffre d’affaires a augmenté de 11 % pour atteindre près de 23,7 milliards d’euros, tandis que le bénéfice d’exploitation a plus que quintuplé pour atteindre 1,3 milliard d’euros. La marge brute s’est améliorée de 3,3 points de pourcentage pour atteindre 50,8 %.
Le PDG, Bjørn Gulden, se félicite de ces résultats : « Bien que nous n’ayons pas encore atteint notre objectif à long terme, je suis très satisfait de cette évolution, qui a été bien meilleure que ce que nous avions prévu. Nous voyons clairement que l’intérêt des consommateurs et des détaillants pour nos produits s’accroît, tant pour le style de vie que pour la performance. » La popularité des baskets rétro telles que la Samba et la Gazelle était au cœur de la stratégie 2024 d’Adidas. La marque a ainsi réussi à gagner des parts de marché, en partie grâce aux performances plus faibles de son rival Nike.
Kanye continue de marquer des points
Le redressement fait suite à une année 2023 difficile, au cours de laquelle Adidas a souffert de la rupture de sa collaboration avec le rappeur Ye (Kanye West). Cette rupture, provoquée par des propos antisémites de l’artiste, a entraîné un stock important de baskets Yeezy invendues. En 2024, Adidas a toutefois réussi à écouler une grande partie du stock restant.
Malgré les incertitudes macroéconomiques, Adidas reste optimiste quant à l’avenir. La marque vise une nouvelle croissance des bénéfices et une amélioration de la marge d’exploitation à 10 %. Les chiffres annuels définitifs et les perspectives pour 2025 seront publiés le 5 mars.
