Asos sacrifie des marques après une fin d’année morose

Les mois passés ont encore été décevants chez Asos. La plateforme de mode britannique va donc réduire ses coûts de 300 millions de livres, en fermant des entrepôts et des bureaux mais aussi en abandonnant 35 de ses propres marques.

Une réforme en profondeur

Asos subit un nouveau coup de massue alors que les chiffres de la période de fin d’année déçoivent. Au cours des quatre derniers mois de 2022, le chiffre d’affaires a baissé de 6 %, hors effets de change, pour atteindre 1,3 milliard de livres sterling (1,46 milliard d’euros). Sur le marché intérieur britannique, les ventes ont même chuté de 8 %, bien que les grèves postales aient joué un rôle à cet égard ainsi que la faible confiance des consommateurs. Dans l’UE, la croissance a été de 6 %, principalement grâce aux Pays-Bas et à l’Irlande.

Bien qu’Asos termine le semestre avec une perte, le PDG Jose Antonio Ramos Calamonte pense qu’elle est sur la bonne voie. Depuis son entrée en fonction en juin, il a déjà mis en œuvre une réforme en profondeur : des centaines de licenciements devrait réduire les coûts de personnel de 10 %, les stocks ont déjà été réduits et les dépenses ont été diminuées. La marge brute devrait également augmenter fortement à partir de maintenant.

Pourtant, Ramos Calamonte en rajoute. Le haut dirigeant dit prendre des mesures de rentabilité d’une valeur de 300 millions de livres (338 millions d’euros), qui porteront leurs fruits surtout au début de cette année. Asos ferme trois de ses entrepôts, dans l’UE, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Elle supprime également des espaces de bureaux et met au rebut 35 marques privées non rentables.