À la fin de l’année dernière, les fondateurs de la chaîne de magasins Babykid, spécialiste de la puériculture, ont vendu leur entreprise à un investisseur ayant une expérience en informatique, accompagné d’un expert en marketing numérique. L’acquéreur pense que dans ce secteur aussi, le « smart phygital » est l’avenir. Bien que la liste de naissance classique reste un atout important.
Engagement en faveur de la numérisation
BabyKid, fondée en 2005, vend des articles et accessoires de puériculture dans 16 magasins en Belgique francophone. L’entreprise a un chiffre d’affaires consolidé de 20 millions d’euros et emploie une centaine de personnes. Même s’il s’agit d’un marché difficile – pensez à la récente restructuration du leader du marché Orchestra-Premaman – BabyKid a réussi à maintenir, voire à augmenter sa part de marché.
Selon le nouveau propriétaire, l’entreprise est désormais bien placée pour accélérer son développement : le détaillant veut se développer en se concentrant davantage sur la numérisation en combinaison avec son réseau de magasins physiques et son personnel qualifié. Cependant, l’acheteur n’a aucune expérience dans le commerce de détail, ni dans le secteur de l’enfance : il s’agit de Joseph Bodart, fondateur de la société informatique Satisco, qu’il a depuis vendue, soutenu par Nicolas Pourbaix (E-Net Business), spécialiste du marketing numérique.
L’atout : les listes de naissance
On pourrait penser que ce marché souffre de la croissance du commerce en ligne et de l’occasion, mais cela n’explique pas tout, selon Rémy Templier du cabinet de conseil Closing, spécialisé dans les fusions, les acquisitions et le financement des entreprises. « Ces facteurs jouent un rôle, mais après deux ans de discussions avec le groupe Orchestra, nous pensons que leur stratégie était très ambitieuse mais aussi assez risquée sur un marché mature. Le nombre de mètres carrés de leur réseau de magasins a augmenté rapidement pour gagner des parts de marché, tant par des acquisitions que par l’ouverture de nouveaux magasins. Ils voulaient proposer une très large gamme de produits et de conseils afin de devenir un « Décathlon de la puériculture ». Afin de réaliser cette stratégie, ils ont mobilisé des ressources financières considérables. La promesse était de construire un réseau avec une rentabilité future élevée. Malheureusement, cela a pris trop de temps selon les marchés financiers, avec les conséquences que l’on connait. DreamBaby par contre, a un flux de trésorerie positif depuis un an maintenant… »
Selon lui, le secteur de la puériculture dispose d’un atout important face aux défis classiques du commerce de détail comme la croissance des ventes en ligne, d’Amazon ou de seconde main : les listes de naissance notamment. Les parents déposent la liste et tout est capturé, tout le monde doit acheter dessus. De plus, ce ne sont pas les parents qui paient, donc ils se dirigent plus facilement vers des achats impulsifs et coup de cœur sans regarder le prix. Les amis et les membres de la famille achètent de toute façon. Une grande différence avec d’autres secteurs : « Lorsque nous avons vendu la chaine de magasins de chaussures Escapade à la chaine Lachapelle, nous avons observé que les clients rentrent dans les magasins, essayent les chaussures puis les commandent ensuite sur Zalando… Ce secteur est beaucoup plus sensible à ce phénomène que le secteur de la puériculture. »
Améliorer l’expérience du client
Babykid estime que le magasin physique a encore du potentiel sur ce marché. « C’est un secteur où le consommateur a besoin d’un contact physique avec le produit, car il y a beaucoup d’émotion et un grand besoin de sécurité. » Mais ce magasin doit devenir ‘phygital’, la contraction entre le commerce physique et digital. Le point de vente deviendra un écosystème avec une attention particulière à la personnalisation, à la vente multicanal, à l’innovation numérique et à l’écologie. « L’objectif est d’améliorer en permanence l’expérience du client tout en réduisant l’impact sur l’environnement. »
En tant que témoin privilégié, Closing observe de nombreux changements dans le secteur du commerce de détail. « De nombreuses entreprises familiales se posent des questions parce que le secteur est en pleine mutation. Nous avons également l’impression que les propriétaires immobiliers n’ont pas encore pris la mesure du recul du retail et continuent à demander les mêmes rendements qu’auparavant, ce qui devient intenable pour les retailers. Nous essayons donc d’accompagner ces groupes qui se posent des questions. »
