Birkenstock abandonne les héros de la pantoufle pour les vendeurs de luxe

Birkenstock est de plus en plus pointilleux sur ses points de vente : depuis que la marque de sandales est détenue par le PDG de LVMH, Bernard Arnault, et par des investisseurs en bourse, elle se débarrasse de partenaires commerciaux. La marque veut se donner une nouvelle image.

Recours à la justice

De nombreuses boutiques de chaussures (principalement des petites boutiques indépendantes) sont mécontentes : la marque de sandales Birkenstock refuse de les approvisionner. En Belgique, certains détaillants veulent même intenter une action en justice parce qu’ils ont soudainement été écartés comme point de vente. Dans certains cas, les commandes pour 2024 ne sont tout simplement pas acceptées, rapporte De Tijd sur la base de témoignages.

La marque est passée entre les mains du propriétaire de LVMH, Bernard Arnault, par l’intermédiaire de ses fonds d’investissement L Catterton et Financière Agache en 2021. En octobre de cette année, l’entreprise est également entrée en bourse, où elle a immédiatement atteint une valeur de 7,2 milliards d’euros. Le fait que les sandales furent moquées dans le film Barbie, extrêmement populaire, n’a fait que renforcer l’intérêt.

À la poursuite de Nike

Birkenstock suit maintenant l’exemple de Nike en adoptant une stratégie consciente de vente directe et d’exclusivité. À l’instar du fabricant de baskets, la marque a compris que la vente directe aux consommateurs permet de dégager des marges plus élevées, d’exercer un meilleur contrôle et de disposer d’une mine de données. Cela permet également à l’entreprise de mieux gérer la production et les stocks.

Les sandales « que l’on adore détester » bénéficient également d’une bonne gestion de l’image. En étant très sélectif et prudent dans le choix de ses partenaires commerciaux, le label se présente davantage comme une marque haut de gamme, voire de luxe. Un positionnement qui fait ses preuves, puisque le chiffre d’affaires s’est élevé à 1,24 milliard d’euros en 2022. En 2014, il n’était que de 292 millions d’euros.