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FNG veut hisser Brantano au rang de grande enseigne de mode et ambitionne d’en faire le premier choix pour un large public. Le retailer entend couvrir le marché avec trois formules de magasins complémentaires et une nouvelle plate-forme en ligne.
Guerre des parts de marché
Outre les magasins récemment rénovés de Brantano, deux nouveaux concepts vont faire leur apparition dans le courant de cette année : des magasins de mode haut de gamme portant l’enseigne Brantano Boutik et de grands magasins de vêtements et de chaussures opérant sous la bannière Brantano Market. Ces trois formules doivent permettre à FNG d’augmenter sa part sur un marché de la mode très concurrentiel, affirme le CEO Dieter Penninckx. « L’économie reprend des couleurs et le secteur de la mode et de la chaussure devrait au moins stabiliser son chiffre d’affaires aux alentours de 18 milliards d’euros au Benelux. Rien qu’en Belgique, on s’attend à un glissement d’un milliard d’euros des magasins vers le commerce en ligne. Nous pensons pouvoir jouer un rôle clé dans cette évolution en tant qu’acteur local et accessible. »
Penninckx est conforté dans son opinion par le succès de la relance de l’enseigne de chaussures Brantano. « En un an et demi, nous sommes parvenus à rénover trois quarts du parc de magasins et à réanimer une enseigne agonisante. Le chiffre d’affaires additionnel provient du concept ‘one-stop shopping’ qui permet aux mamans venant acheter des chaussures pour leur progéniture de s’offrir en passant quelques articles de mode. Le ticket de caisse a ainsi en moyenne augmenté de 20 à 25 %. Les clients de Brantano sont clairement demandeurs de marques supplémentaires, y compris plus chères. »
« On trouve aussi les marques distribuées par notre enseigne Concept Fashion Store dans la penderie des clients de Brantano ; il y a un chevauchement de 80 %. Nous voulons donc faire de Brantano un acteur de la mode à part entière, avec une offre complète de marques convenant à un large public. »
Accent sur les familles avec (petits et grands) enfants
L’offre et le positionnement prix de la marque Brantano vont donc être élargis. « Cela nous semble plus efficace que de lancer une nouvelle marque. Nous jouissons d’une forte notoriété. Le concept ‘one-stop shop’ fait mouche ; il y a clairement de la place pour les marques et la disponibilité élevée de Brantano est un atout : il y a toujours un magasin facilement accessible près de chez vous, doté d’un large assortiment. » Bientôt, les consommateurs auront donc le choix entre trois Brantano au lieu d’un.
• Brantano Klassik sera l’appellation dorénavant utilisée pour les magasins familiers offrant un large assortiment de chaussures et des coins mode présentant une offre attrayante de marques de vêtements. « Cette offre de mode continuera d’être étoffée. »
• Brantano Boutik mettra l’accent sur les marques de mode milieu et haut de gamme, avec une offre complémentaire de chaussures de haute qualité. « L’expérience acquise avec Concept Fashion nous sera ici très précieuse. »
• Les magasins Brantano Market, dont la superficie pourra atteindre 2 000 m², permettra à FNG de présenter l’intégralité de son assortiment, aussi bien l’importante offre de chaussures de Brantano Klassik que l’offre de mode qualitative de Brantano Boutik. Il y aura même de la place pour quelques extras.
Bref, Brantano entend bien devenir le magasin de vêtements et de chaussures de référence pour tous. « Nous continuerons de mettre l’accent sur les familles avec petits et grands enfants. Nous tenons à devenir le premier choix pour un vaste public cible. La garde-robe de nos clients renferme bien plus de choses que ce que nous proposons actuellement. Il y a donc là un beau potentiel à exploiter. Et les héros locaux peuvent en profiter ! Nous pouvons nous différencier des grandes chaînes internationales par notre proximité vis-à-vis des shoppers belges. Leurs préférences et leurs comportements d’achat n’ont plus de secret pour nous. »
Améliorer la conversion en ligne
L’élargissement de l’offre se traduit également par le lancement d’une nouvelle plate-forme en ligne de pointe. « Nous adoptons une approche ‘opticanal’, autrement dit une combinaison optimale de différents canaux. Le volet ‘web-to-store’ fonctionne déjà très bien pour Brantano : les clients peuvent réserver leurs chaussures en ligne et venir les retirer dans le magasin de leur choix. Ce concept ‘click & reserve’ est très intéressant pour nous : le client se rend dans les magasins, il n’y a pas de retours et nous pouvons aussi conseiller des tenues adaptées aux shoppers venant acheter des chaussures. Nous recourons aussi inversement au processus de vente ‘store-to-web’ : les gens utilisent notre scanner de pieds en 3D, interrogent les bornes interactives pour vérifier la disponibilité du modèle souhaité dans les autres filiales et commandent leur paire de chaussures dans la bonne pointure. »
Aux Pays-Bas, FNG a appris qu’il était possible d’améliorer significativement le processus de conversion en ligne grâce à l’intelligence artificielle. « Chez Miss Etam, le canal en ligne représente déjà 27 % du chiffre d’affaires annuel, lequel dépasse les 100 millions d’euros. Chez Steps, nous avons réussi à faire passer le chiffre d’affaires en ligne de 3 millions d’euros en 2016 à plus de 7 millions d’euros en 2017 en augmentant la conversion dans le webshop de 1,4 % à 2,8 %. C’est fou ce que les outils d’intelligence artificielle offrent comme possibilités et à quel point une machine est capable de prédire les comportements d’achat… Nous allons à présent mettre l’expérience acquise aux Pays-Bas en pratique chez Brantano. »
À quoi faut-il s’attendre concrètement ?
« D’ici la mi-2018, nous inaugurerons deux grands magasins Brantano Market : à Ternat dans le nouveau parc d’activités commerciales The Leaf, et à Gentbrugge. Nous allons également ouvrir cinq Brantano Boutik d’ici la fin de l’année, dont deux seront des magasins Concept Fashion reconvertis : à Schelle au A12 Shopping, et à la Kortrijksesteenweg à Sint-Denijs-Westrem. Notre nouvelle plate-forme en ligne devrait également être opérationnelle d’ici l’été. À l’horizon 2020, nous entrevoyons du potentiel pour 110 points de vente Brantano Klassik, 30 à 40 Brantano Boutik et une dizaine de Brantano Market. »
