Burberry illustre les difficultés du marché du luxe

Burberry revoit ses prévisions à la baisse, déjà pour la deuxième fois en trois mois. Paradoxalement, la marque souhaite devenir encore plus chère et plus exclusive afin de surpasser le marché en déclin.

Baisse en décembre

Burberry ne compte plus que sur un bénéfice d’exploitation de 410 à 460 millions de livres sterling (475 à 535 millions d’euros), soit un quart de moins que les prévisions déjà revues à la baisse en novembre. Sur l’ensemble du trimestre clos le 30 décembre, le chiffre d’affaires retail a chuté de 7 %, avec une baisse marquée en décembre.

Les ventes ont ralenti dans la plupart des régions, mais surtout dans les Amériques. Le chiffre d’affaires comparable y a chuté de 15 %. En Europe, la baisse a été de 5 %. En Chine continentale, les ventes ont augmenté de 8 %, mais même ce chiffre est inférieur aux prévisions.

Des clients aspirationnels

Burberry affirme qu’avant tout, les clients « aspirationnels » ont été moins nombreux. Il s’agit de consommateurs moins fortunés qui s’offrent néanmoins des articles de luxe en tant que symbole de prestige. Aujourd’hui, cependant, les clients plus aisés se tiennent également à l’écart. Il est alors remarquable que le nouveau directeur créatif Daniel Lee veuille rendre Burberry encore plus cher et plus exclusif. Sa première collection était en vente cet automne.

À l’échelle mondiale, la demande de produits de luxe est actuellement en baisse, un marché qui a jusqu’à présent été épargné par une quelconque récession. Même dans les maisons de luxe comme LVMH et Kering, l’inquiétude monte, notamment chez les actionnaires.