Burberry se lance dans la location et l’occasion

Des articles Burberry à un prix plus doux ? C’est possible grâce à un nouveau partenariat avec My Wardrobe HQ, un spécialiste britannique de la location et de la vente d’occasion de vêtements de luxe. Burberry veut devenir une marque plus accessible et plus durable.

Occasion à prix premium

Les amateurs de mode peuvent désormais louer ou acheter d’occasion des vêtements Burberry : la marque britannique au tartan s’associe à My Wardrobe HQ, un spécialiste de la location de vêtements de marques de luxe. My Wardrobe HQ vend également des articles d’occasion.

Les consommateurs peuvent louer des vêtements et accessoires pendant quatre, sept, dix ou quatorze jours, après quoi ils ont le choix entre acheter l’article et le retourner. Notons qu’environ la moitié d’entre eux décident finalement de garder l’article, affirme My Wardrobe HQ. La location varie entre 41 et 170 livres par semaines (environ 50 à 200 euros). Ce n’est pas donné, mais il faut savoir qu’un trench-coat Burberry traditionnel peut coûter jusqu’à 2 000 euros.

Les locations ne sont actuellement disponibles qu’au Royaume-Uni, mais les consommateurs du reste de l’Europe peuvent déjà commander des articles d’occasion. Contrairement aux plateformes de consommateurs comme Vinted, la plupart des vêtements proviennent directement de Burberry. Si certaines des pièces proviennent de clients « VIP » et d’acheteurs de My Wardrobe HQ, leur authenticité et leur état font l’objet d’un contrôle supplémentaire. Les prix d’occasion vont de 111 livres pour les accessoires à 750 livres pour les célèbres trench-coats.

Vers une économie circulaire

« Notre partenariat avec My Wardrobe HQ est complémentaire de notre stratégie plus large visant à avoir un impact positif sur le climat d’ici 2040 en adaptant les principes d’une économie circulaire au luxe », a déclaré Pam Batty, Vice President Corporate Responsibility chez Burberry. Burberry s’était déjà associé à la plateforme de vêtements d’occasion The Realreal en 2019, mais la marque avait toujours écarté la location de vêtements, jugée risquée, jusqu’à présent : de manière générale, les maisons de luxe voulaient éviter de compromettre leur image exclusive. 

Aujourd’hui, elles commencent cependant à réaliser qu’elles auraient tout intérêt à se lancer dans cette activité : le marché de l’occasion pourrait doubler de taille dans les quatre prochaines années et enregistrer une croissance onze fois plus rapide que le retail ordinaire. Or le risque de contrefaçon ou d’atteinte à la marque est plus grand si les maisons de luxe laissent le champ libre aux consommateurs et aux autres plateformes que si elles assurent elles-mêmes la sélection des articles. 

Avec le souci de l’image

My Wardrobe HQ a engagé un photographe de mode professionnel pour la campagne Burberry. Au point que selon Vogue Business, la présentation ressemble davantage à du marketing de luxe qu’à de la vente d’occasion. Sachez également que quarante pour cent des bénéfices réalisés sur chaque transaction Burberry seront reversés à Smart Works, une organisation caritative britannique qui fournit des vêtements et du coaching aux chômeuses défavorisées pour leur permettre de postuler à un emploi. 

L’occasion ou la location sont également des techniques efficaces pour attirer de nouveaux clients, notamment plus jeunes, qui ne sont pas (encore) en mesure de payer le prix fort. Les jeunes d’aujourd’hui sont très sensibles à la mode de luxe. Les clients qui louent des vêtements chez My Wardrobe ont en moyenne entre 25 et 35 ans, ceux qui achètent d’occasion entre 35 et 45 ans. Le fait que le grand magasin de luxe Harrods a récemment ouvert un point d’enlèvement et de retour pour My Wardrobe HQ prouve en tout cas que la location et l’occasion ne sont plus un tabou dans le luxe.