Depuis Bruxelles Tape à l’œil lorgne la Flandre

L’enseigne française de mode enfantine Tape à l’œil vient d’ouvrir un magasin au centre de Bruxelles. Ce nouveau point de vente doit renforcer la notoriété de la marque et servir de tremplin vers la Flandre.

Potentiel important

Pour ce nouveau magasin le choix s’est porté sur le Anspach Center, parce que situé à proximité de la rue Neuve et de la zone piétonne. « Le loyer est un peu moins élevé qu’à la rue Neuve et le potentiel est plus important », estime Bernard Sombreffe, directeur pour la Belgique et le Luxembourg. « Ce quartier renaît, j’y crois très fort. Et du fait que le magasin à une deuxième entrée côté rue, il peut ouvrir le dimanche, tout comme les magasins de la rue des Fripiers, toute proche. »

Il s’agit du 19ème magasin belge de la chaîne et du premier au centre de Bruxelles, bien qu’il y ait déjà des magasins à Uccle, au Westland Shopping et à Docks Bruxsel. Jusqu’à présent Tape à l’œil dispose d’un seul magasin en Flandre, à Boortmeerbeek. En 2019 l’enseigne compte renforcer sa présence dans le nord du pays en y ouvrant environ trois magasins. En tête de liste figure le Waasland Shopping Center : « Cela me paraît un environnement idéal pour notre marque. Et ensuite je vise Anvers. »

Tape à l’œil est une marque très ‘française’ admet le directeur. « Nous devrons nous adapter. Je veille déjà à un certain équilibre linguistique au sein de nos équipes. Nous constatons d’ores et déjà que le site web en néerlandais attire bon nombre de visiteurs et obtient des bonnes réactions. »

Vitrine

Le retailer qualifie son nouveau magasin bruxellois de ‘flagship store’ : « Nous proposons ici l’expérience Tape à l’œil complète, avec l’assortiment entier sur 200 m². C’était un réel défi, car la plupart de nos magasins se situent dans des retail parks et occupent une surface allant de 300 à 500 m². En tout cas ce magasin doit devenir notre principal magasin en termes de chiffre d’affaires. Un point de vente standard réalise un chiffre d’affaries de 1 à 1,5 million d’euros. »

« Le nouveau magasin représente notre marque, dans un lieu très fréquenté. C’est donc une véritable vitrine pour Tape à l’œil. Nous y testons quelques nouveautés. L’univers digital y a également sa place avec notre social wall par exemple. Les clients qui partagent des photos ou selfies avec notre hashtag, les verront immédiatement apparaître. En outre le magasin sert également de point de retrait omnicanal. Les commandes y ligne peuvent être retirées endéans les 48 heures. Les ventes en ligne – tant la livraison à domicile que le retrait en magasin – représentent déjà 10 à 15% du chiffre d’affaires en Belgique. Le modèle omnicanal, c’est l’avenir. »

En outre Tape à l’œil s’efforce d’améliorer son niveau de service en magasin. « Nous faisons de nos vendeurs de réels conseillers. Les employés qui travaillent chez nous reçoivent une foramtion ‘vente et omnicanal’. Un investissement qui paie. Et bien entendu il faut qu’ils aient des affinités avec les enfants. »

Co-création

Le marché de la mode est très dense et volatile. Comment l’enseigne Tape à l’œil veut-elle se distinguer ? « Nous sommes barrés et raffinés », répond Sombreffe en riant. La marque propose une mode enfantine à petit prix, qui n’est pas puérile, mais inspirée des tendances de la mode pour adultes. Tape à l’œil (TAO sous forme abrégée) s’adresse aux enfants de 0 à 14 ans. On y trouve donc des vêtements tant pour bébés que pour ados. « Online nous avons même élargi notre public cible en ajoutant une collection pour les jeunes jusqu’à 16 ans, avec des thèmes totalement différents. » Les collections sont créées en concertation avec des panels de clients. Les membres du programme de fidélité ‘My Tao Community’ ont la possibilité de tester des produits et de co-créer les collections dans le ‘Family Lab’.

Famille Mulliez

Après avoir travaillé chez Decathlon, Lidl et Yves Rocher, Sombreffe a rejoint Tape à l’œil il y a un an. Il se montre très enthousiaste à propos de son employeur : TAO fait partie de l’Association Familiale Mulliez (AFM), le holding de l’une des plus célèbres familles du retail en France, qui détient des participations dans des chaînes comme Auchan, Boulanger, Decathlon, Jules, Kiabi, Leroy Merlin, Pimkie et Saint-Maclou. « L’entreprise a une forte culture, l’implication de la famille est grande, même sur le plan opérationnel. Etre porté par des actionnaires partegeant la même vision, est très agréable. Les employés eux-mêmes peuvent également devenir actionnaires. » Fondé en 1996, Tape à l’œil compte environ 200 points de vente en France. L’enseigne dispose également de magasins en Belgique et en Pologne. En outre la chaîne est présente dans une trentaine d’autres pays via des succursales ou des franchises.