H&M veut doubler ses ventes d’ici à 2030

Le géant de la mode H&M a enregistré un bénéfice multiplié par neuf par rapport à celui de l’année dernière. La rentabilité a donc atteint un niveau inédit depuis plusieurs années, et le chiffre d’affaires a retrouvé le niveau d’avant la pandémie. Il est donc temps pour le géant de la mode rapide de se fixer de nouveaux objectifs…

Malgré le boycott chinois

H&M a terminé l’année en beauté, indique la PDG, Helena Helmersson : au dernier trimestre, le chiffre d’affaires a grimpé de 8 % hors effets de taux de change et, pour l’ensemble de l’année, le chiffre d’affaires net a augmenté de 6 % pour atteindre 199 milliards de couronnes (19 milliards d’euros). L’augmentation des bénéfices a été particulièrement spectaculaire : rien qu’au quatrième trimestre, les bénéfices nets ont augmenté de 86 %, tandis que sur l’ensemble de l’exercice, ils ont été multipliés par neuf par rapport aux chiffres de l’année précédente.

Bien sûr, cette forte augmentation est étroitement liée à la faible base de comparaison en 2020 : à l’époque, il ne restait que 1,2 milliard de couronnes (110 millions d’euros) de bénéfices, contre 11 milliards de couronnes (1 milliard d’euros) aujourd’hui. Il s’agit néanmoins des meilleurs chiffres de bénéfices depuis des années, déclare Helmersson, qui a réalisé des économies substantielles et fermé bon nombre de magasins. Plus de 200 magasins ont en effet fermé leurs portes l’année dernière.

H&M a également été durement touché par un boycott en Chine l’année dernière. Le groupe de mode, comme de nombreuses autres marques de vêtements, a été critiqué pour avoir fait produire des vêtements par des Ouïgours, une minorité chinoise opprimée, dans des camps pénitentiaires. La promesse d’H&M de ne plus s’approvisionner en coton dans la région a mis les Chinois en colère. Ce boycott à grande échelle n’a pas été sans conséquence : le chiffre d’affaires a chuté de 40 % et la Chine est subitement passé du troisième au huitième marché.

Des centaines d’autres magasins vont fermer

Aujourd’hui, Helmersson se dit à nouveau optimiste pour l’avenir et nourrit de grandes ambitions : le groupe H&M veut doubler son chiffre d’affaires d’ici à 2030. À plus long terme, la PDG souhaite retrouver des taux de croissance annuels à deux chiffres. Cependant, pour les analystes, seule une croissance d’environ 50 % sera réalisable sur cette période. Cet objectif de croissance est également quelque peu difficile à concilier avec les objectifs en matière de durabilité que poursuit l’entreprise : elle entend réduire de moitié son empreinte carbone au cours de la même période.

Pour atteindre ces objectifs, H&M investira un milliard d’euros supplémentaires cette année, principalement dans la technologie, la chaîne d’approvisionnement, les énergies renouvelables et les matériaux durables. Et le groupe suédois continuera à réduire son réseau de magasins : il prévoit de fermer un total net de 120 magasins cette année, principalement en Europe. Helmersson souhaite également réduire les stocks d’invendus, les coûts et les démarques.

Weekday vend en gros

Parallèlement, la marque filiale Weekday fait son entrée sur le marché de la vente en gros : dans les pays germanophones, les détaillants physiques peuvent désormais acheter la marque pour leurs boutiques, rapporte FashionUnited. Si Weekday travaillait déjà avec les plateformes de commerce électronique Zalando et Asos, aujourd’hui la marque étend ses activités de vente en gros.

H&M ouvrira des magasins physiques sur six nouveaux marchés cette année : l’Équateur, le Kosovo et la Macédoine du Nord, ainsi que le Costa Rica, le Guatemala et le Cambodge par le biais de franchises. En outre, H&M poursuivra son déploiement en ligne en 2022 et débarquera en Biélorussie, en Colombie, au Kazakhstan, au Pérou et en Ukraine.