L’innovation numérique, une stratégie de plateforme intelligente, des nouveautés hebdomadaires et une gestion rigoureuse des stocks sont les armes avec lesquelles LolaLiza se fraye un chemin sur le marché international de la mode. « La meilleure façon de survivre est d’avoir des clients satisfaits. »
Défilé hybride
Avec un défilé « phygital », LolaLiza a étonné le monde de la mode il y a quelques semaines : alors que les mannequins présentaient la dernière collection sur un podium traditionnel, ils étaient accompagnés d’avatars numériques projetés dans un environnement en 3D. Un concept hybride qui brouillait la frontière entre la réalité et le monde virtuel et qui, de cette manière, illustrait aussi joliment la stratégie omnicanale de la marque de mode.
« Nous sommes un véritable détaillant omnicanal », confirme le CEO Joachim Rubin dans une interview accordée à RetailDetail. « Vous pouvez nous trouver sur nos propres canaux, mais aussi sur des places de marché dans 25 pays en dehors de la Belgique : Zalando, Wehkamp, Bol, La Redoute, About You, Amazon… Nous essayons de conquérir l’Europe à petits pas, de manière très structurée. C’est une stratégie qui fonctionne et qui est rentable ».
Stratégie de plateforme
Les plateformes représentent déjà entre 5 et 8 % des ventes de LolaLiza, selon les moments. « Ce chiffre va continuer à croître », affirme M. Rubin. « Nous investissons dans une collaboration étroite avec ces places de marché afin de nous assurer que nous conservons notre propre ADN, même sur les plateformes externes. Nous avons un partenariat fantastique avec Zalando : nous serons parmi les premiers à utiliser leur nouvelle plateforme logistique Zeos. Nous avons également une très bonne relation avec Wehkamp aux Pays-Bas. »
Pourtant, l’expérience sociale dans les magasins physiques reste essentielle. « Le dernier kilomètre est plus facile à parcourir pour la plupart des clients dans les magasins, mais nos meilleurs clients sont ceux qui achètent également en ligne. » LolaLiza possède aujourd’hui 91 boutiques en propre, dont 82 en Belgique, trois au Luxembourg et six en France. En outre, la marque est présente dans des boutiques multimarques, principalement aux Pays-Bas et en Allemagne.
Un ADN spécifique
« Je n’ai actuellement aucune raison de fermer des magasins. Si la situation économique se détériore, cela pourrait changer. Nous étudions encore quelques zones blanches en Belgique. Il nous arrive de déplacer un magasin, par exemple lorsqu’une chaîne intéressante s’ouvre ailleurs, comme Action ou Albert Heijn. » En France, le détaillant est encore en train d’apprendre à connaître le marché. « Nous investissons dans la notoriété de la marque dans le nord, nous y avons beaucoup de retard par rapport à la Belgique, il y a donc probablement encore du potentiel. »
Que LolaLiza ait sa place sur le marché international de la mode, le CEO n’en doute pas. Depuis plus de cinq ans, il n’a cessé de définir un positionnement clair pour la marque, avec la volonté de se développer. « C’est une nécessité, mais nous le faisons pas à pas. Nous avons appris de nos erreurs – il y a dix ans, nous voulions aller un peu trop vite. Nous essayons de nous démarquer des chaînes internationales avec un ADN spécifique. Nous sommes une marque accessible, pour tout le monde, de la taille 34 à 50, avec un style spécifique, des couleurs et des imprimés. Nous suivons de près les tendances de la mode et chaque semaine, vous pouvez trouver quelque chose de nouveau dans nos magasins. »
Aller vite
L’agilité est le grand atout de l’entreprise, souligne le dirigeant. « 70 à 80 % de notre production est réalisée en Europe. Cela nous permet de changer plus rapidement : nous produisons à court terme en fonction de ce que demande le client, presque ‘à la demande’ et donc pas en fonction des saisons traditionnelles. »
La gestion rigoureuse des stocks est la clé d’une activité saine dans la mode : « Vous pouvez acheter aussi bien et aussi peu cher que vous le souhaitez, tout ce que vous ne vendez pas vous coûte beaucoup d’argent. Nous ne nous retrouvons pas avec des millions d’euros de vêtements invendus à la fin de la saison. De cette manière, nous devons faire moins de promotions. C’est aussi plus écologique : nous ne devons pas détruire les vêtements. Nous avons acquis cette expertise au fil des ans. »
Des clients satisfaits
Et cela a porté ses fruits. L’année 2023 a certes été difficile, en partie à cause d’une météo décevante : « Quand nous avions besoin de soleil, il faisait froid, quand il était censé faire froid, il faisait trop chaud, et entre les deux, il pleuvait. Nous nous en sommes bien sortis, même si ce n’est pas notre meilleure année par rapport à 2022, qui était une très bonne année. L’année 2024 a bien commencé, mais nos principaux mois sont de mai à juillet, puis septembre et la fin d’année ».
Le récit optimiste de Joachim Rubin contraste fortement avec l’avalanche de mauvaises nouvelles en provenance du secteur de la distribution ces derniers mois, avec une succession de restructurations et de faillites. « Malgré le contexte difficile, je reste positif. Nous nous battons pour notre place en tant qu’entreprise belge. Nous essayons de rester innovants, de garder le sourire. Il ne faut pas avoir peur de l’avenir : tout le monde doit s’habiller. La meilleure façon de survivre est d’avoir des clients satisfaits. C’est notre obsession. »
Au programme du Retail Marketing Day
Vous voulez en savoir plus sur l’approche marketing unique de LolaLiza ? Joachim Rubin interviendra lors du Retail Marketing Day, la conférence marketing annuelle de RetailDetail, le 19 septembre à Anvers. Au programme également : Wim Maeyens, PDG de Tout Bien, la marque de bière la plus branchée du moment, créée par le phénomène Internet Average Rob. Karen Vanstaen, directrice du marketing et des produits, et Veerle De Witte, PDG, viendront expliquer comment Standaard Boekhandel lance une nouvelle identité de marque. Nous annoncerons bientôt d’autres noms. Vous trouverez plus d’informations et des billets à tarif préférentiel sur la page de l’événement en cliquant sur le bouton ci-dessous.
