[Interview] Olivier Crépin (Primark) : « Nous sommes de vrais commerçants ».

Chez Primark, les directeurs de magasin jouissent d’une grande autonomie, explique Olivier Crépin, directeur des ventes. Cet esprit d’entreprise contribue au succès de l’enseigne, qui offre à son personnel de nombreuses possibilités d’évolution.

« Primark prend bien soin de son personnel »

La conversation se déroule dans les coulisses du magasin Primark de la rue Neuve à Bruxelles : après tout, le détaillant n’a pas de véritable siège social et l’entreprise est très attentive aux coûts. « Je travaille chaque jour depuis un magasin différent », explique le Français Olivier Crépin, qui travaille en Belgique depuis un an et demi et qui a le droit de s’appeler Head of Sales depuis le début du mois de juillet.

Après une carrière de 10 ans chez Decathlon, il a rejoint Primark en 2010, d’abord en tant que directeur de magasin à Murcie, en Espagne, puis en France. « Primark prend bien soin de ses employés. Ceux qui veulent évoluer ici ont des opportunités. Il y a dix-huit mois, on m’a demandé de participer à une aventure belge. Je suis moi-même originaire du nord de la France, donc je connaissais un peu la Belgique, mais une fois que vous travaillez ici, vous remarquez que c’est un pays complexe, très intéressant ».

Le pouvoir d’achat reste important

Aujourd’hui, Primark compte huit magasins, bien répartis sur le territoire : trois en Wallonie (Mons, Charleroi et Liège), trois en Flandre (Anvers, Gand et Hasselt) et deux à Bruxelles (Chaussée d’Ixelles en Rue Neuve). La chaîne ne nourrit pas de projets d’expansion concrets. « L’objectif est de satisfaire nos clients dans les magasins existants. Chaque magasin a encore un potentiel de croissance. » Bien que le dirigeant puisse encore voir des opportunités dans la périphérie, puisque tous les emplacements actuels sont des magasins centraux. « Les Belges font encore beaucoup d’achats dans les centres-villes, plus qu’en France. »

Primark se porte bien, mais de nombreuses chaînes de mode sont en difficulté. Que se passe-t-il sur le marché de la mode ? « Je ne sais pas ce qui se passe chez les autres, mais je vois comment les choses se passent chez nous. Je sais qu’il faut s’adapter. Le pouvoir d’achat est important pour nos clients, surtout lorsqu’ils ont des enfants en bas âge, qui se débarrassent de leurs vêtements en l’espace d’un an. Il y a deux ans, Primark a décidé de geler les prix pour la rentrée scolaire. L’année dernière, nous avons même baissé les prix de 200 produits. Cette année, nous gelons à nouveau les prix au niveau de l’année dernière. Ce sont des signaux forts. Nous avons d’excellents produits, notre clientèle sait qu’elle trouve chez nous le meilleur rapport qualité-prix ».

Moins formel, plus décontracté

Le comportement d’achat évolue, et Primark évolue avec lui, affirme M. Crépin. « Il y a quinze ans, nous avions encore beaucoup de costumes, de cravates et de chemises, par exemple. Nous en avons encore, mais nous avons réduit cette gamme. La tendance générale est moins formelle, plus décontractée. Et nous avons ajouté de nouvelles gammes, comme la beauté, un marché qui croît d’année en année. Les accessoires se portent également bien. La décoration intérieure occupe jusqu’à 10 % de la surface des grands magasins. »

Primark s’efforce également de s’adapter à l’évolution des temps en termes de développement durable. « Il y a quinze ans, les clients recherchaient également des petits prix et une bonne qualité, mais aujourd’hui, ils exigent de plus en plus de durabilité. Nous y travaillons depuis plus de dix ans, avec notre programme « Sustainable Cotton » par exemple. Depuis deux ans, nous avons rendu public le programme Primark Cares, qui repose sur trois piliers : prolonger la durée de vie de nos produits, prendre soin de la planète et aider nos collaborateurs – nos propres employés, nos fournisseurs et nos partenaires. »

Réduire les coûts à tous les niveaux

Primark Cares vise non seulement à réduire de moitié ses émissions d’ici à 2030, mais aussi à ne plus utiliser de plastique à usage unique. Les produits seront conçus pour être recyclés. « Nous voulons prendre nos responsabilités, faire preuve de civisme. Si les grandes marques comme Primark ne s’engagent pas, nous ne pourrons pas changer le monde. 150 personnes chez Primark réalisent des audits dans les 10 pays où nous produisons plus de 90 % de nos collections, pour vérifier que nos fournisseurs respectent nos chartes. »

Mais comment est-ce possible, offrir une mode durable au prix le plus bas ? « Grâce à notre modèle commercial unique. Nous commandons nos collections plus d’un an à l’avance et nous n’avons que deux collections par an. Nous programmons la production pendant les périodes creuses pour nos fournisseurs. Cinquante pour cent de nos offres sont des pièces de base. Nous essayons également de réduire les coûts sous tous les angles. Partout, nos produits arrivent par bateau, jamais par avion. C’est non seulement moins cher, mais cela nous permet aussi de réduire nos émissions de CO2. Nous ne diffusons pas de musique dans les magasins, donc nous ne payons pas la Sabam non plus. Nous n’investissons pas dans la publicité. Nos marges sont certes très faibles, mais elles sont compensées par des volumes considérables. »

Test du click & collect

D’autres chaînes de mode produisent désormais plus souvent près de chez elles, misant sur des collections plus petites en plus fréquentes tout au long de l’année pour accélérer le processus, mais Primark fait plus de choses différemment de ses pairs. « Par exemple, ils font tous du commerce électronique, mais pas nous. La raison en est simple : cela coûte trop cher. Au Royaume-Uni, nous testons le click & collect. Cela fonctionne, mais l’objectif est d’inciter les gens à venir dans nos magasins. Nous avons effectué deux grands tests : dans la région de Manchester-Liverpool et à Londres. Nous sommes en train de le déployer progressivement. En Europe, ce n’est pas encore le cas ».

« Ce qui est nouveau, c’est que nous essayons de générer du trafic avec notre site web. Depuis la saison dernière, nos clients voient en ligne la disponibilité de nos produits dans chaque magasin. Cela évite les déceptions, c’est un vrai plus. Ce sont surtout les jeunes générations qui sont connectées. »

Le plaisir au travail

À noter : Primark ne pousse pas le stock dans les magasins, les directeurs de magasin commandent leur propre stock. « Ils connaissent leur clientèle, ils sont éduqués, ont de l’expérience, connaissent la marque et le marché local. Cette autonomie est notre force : c’est vraiment « le sens du commerce ». Chez Primark, nous laissons nos managers faire des affaires, faire des choix. Nous sommes de vrais commerçants. J’ai connu l’automatisation complète dans un emploi précédent. Cela fonctionne bien aussi, mais il manque toujours cette touche. »

Quels sont les plus grands défis pour le directeur des ventes aujourd’hui ? « Nous sommes confiants dans notre modèle, il y a encore du potentiel. Nous ne faisons pas tout parfaitement et nous nous efforçons de nous améliorer, mais il est clair que nous sommes en train de prendre de l’ampleur en Belgique. Chaque magasin attire beaucoup de clients. Je veux m’assurer que nos collaborateurs peuvent s’épanouir et apprécier leur travail, qu’ils sont fiers de travailler chez Primark. Le marché de l’emploi est très compétitif en Belgique, mais nous recrutons bien. »