Les crocodiles vieillissent bien, comme le prouve Lacoste. La marque au logo en forme de crocodile célèbre son 90e anniversaire avec un nouvel appétit d’expansion.
Prédateur de luxe en construction
Lacoste est de retour. La marque au crocodile a enregistré des ventes record de plus de 2,5 milliards d’euros l’année dernière, soit une croissance de 26 %. Au cours des cinq dernières années, les ventes de l’emblématique marque de polos ont doublé. Le PDG Thierry Guibert a réussi à séduire les jeunes consommateurs en proposant une offre plus tendance et en s’associant à des artistes influents.
Le propriétaire de la marque, le groupe suisse MF Brands, souhaite maintenant reproduire cette réussite avec d’autres marques. Pour renforcer sa holding, MF Brands recherche de nouvelles acquisitions dans le secteur du luxe : le groupe vise des marques actives à l’échelle internationale dont le chiffre d’affaires est d’au moins 500 millions d’euros, a déclaré Guibert à FOX. Pas forcément dans la mode : l’hospitalité ou l’expérience pourraient également faire l’affaire.
L’expansion est possible car MF Brands a racheté Lacoste en 2012 et a ensuite procédé à un grand nettoyage, tant au niveau de la marque au crocodile qu’au niveau du groupe. La holding suisse a vendu sa chaîne de magasins de bricolage Jumbo Market et sa formule sportive Athleticum, pour ne garder que la mode haut de gamme comme Gant, Aigle et The Kooples. Les désinvestissements ont également résulté en plein de liquidités. Une nouvelle holding de luxe à la Kering ou LVMH semble donc être en gestation, comme l’admet Guibert lui-même.
Plus de créateur
Pour l’année à venir, Lacoste, qui fête ses 90 ans cette année, prévoit une croissance des ventes de 10 %. En 2024, le chiffre d’affaires devrait déjà représenter 3 milliards d’euros, contre 1 milliard en 2015. Cela devra se faire sans la directrice artistique Louise Trotter, qui a annoncé son départ la semaine dernière. Il n’y aura pas de nouveau directeur artistique.
Lacoste fera désormais tout réaliser par son propre studio de design et par des collaborations avec divers artistes et créateurs, justement pour créer encore plus de « buzz. Il fera également appel au public : les clients et les fans pourront apporter eux-mêmes leur contribution créative. « De nos jours, beaucoup de marques réfléchissent comment elles peuvent ouvrir les possibilités, au lieu de dépendre d’un seul directeur créatif, » a déclaré Guibert.
Les « collabs » étaient déjà l’une des astuces utilisées par Guibert pour rajeunir la marque ces dernières années. En outre, Lacoste a beaucoup investi dans la numérisation (un quart des ventes se font en ligne) et dans ses propres boutiques. Le dirigeant a également racheté les licences pour les chaussures de sport, la maroquinerie et les sous-vêtements afin de mieux contrôler l’image de la marque.
