Le nouveau PDG doit sortir Burberry du marasme

Chez Burberry, le chiffre d’affaires a chuté de 22 %. Ce n’est pas du tout le doublement des ventes que le PDG Jonathan Akeroyd avait promis il y a deux ans et demi. En conséquence, il peut disposer et sera remplacé.

Des chiffres décevants

Burberry change à nouveau de PDG : Jonathan Akeroyd est remplacé par l’Américain Joshua Schulman (anciennement chez Jimmy Choo, Coach et Michael Kors) après à peine deux ans et demi. La raison en est les derniers chiffres trimestriels de la maison de mode britannique : le chiffre d’affaires a chuté de 22% à 458 millions de livres sterling (545 millions d’euros) au cours du premier trimestre écoulé. En Amérique et en Asie, les ventes ont chuté de 23 %. En Europe, en Afrique et au Moyen-Orient, la baisse est de 16 %.

Des résultats « décevants », reconnaît le président Gerry Murphy. Burberry a entrepris un redressement créatif sous la houlette du nouveau directeur artistique Daniel Lee, mais en dépit d’une collection d’été bien accueillie, ce redressement s’avère « plus difficile qu’on ne l’avait imaginé ». Le marché du luxe se refroidit globalement, et la baisse de la demande en Chine est particulièrement nuisible aux marques de luxe.

Un nouveau changement de cap

Pour Burberry, le défi est d’autant plus grand que la marque se bat depuis des années avec son image. La marque doit-elle se positionner plus haut sur le marché ou se démocratiser ? Veut-elle surfer sur les dernières tendances pour toucher un public plus jeune ou se présenter comme un classique britannique archétypal et intemporel ? Les nombreux changements de PDG et de designers de ces dernières années ont fait de la maison de luxe un navire quelque peu bancal qui ne sait pas comment garder le cap.

Le dernier jeu de chaises ne montre déjà pas de pertinence : alors qu’Akeroyd a opté pour la premiumisation et a voulu rendre Burberry plus cher, Schulman devrait aller dans le sens inverse et proposer un Burberry « plus inclusif et plus démocratique ». L’indécision fait plonger l’évaluation boursière, menaçant de faire de Burberry une cible de rachat, selon les analystes.