Le relooking de e5 mode porte ses fruits

Expansion online vers l’étranger

Ces cinq dernières années, le chiffre d’affaires de e5 mode a grimpé de 70 à 93 millions d’euros et sur la même période, les bénéfices ont été multipliés par cinq, indique le directeur général d’e5 mode Ronald Boeckx, dont les ambitions ne s’arrêtent pas là.

Ainsi la chaîne souhaite agrandir les espaces réservés à l’accueil de la clientèle et à l’enlèvement ou à l’échange des commandes en ligne. Les magasins deviendront aussi le point d’enlèvement des produits de partenaires commerciaux. Parallèlement la chaîne envisage de s’étendre vers l’étranger via le net.

Boeckx, ainsi que Katrien Maes, CEO de Talking French, et Marc Peeters, président de Veritas, sont nominés pour le ‘Fashion Personality of the Year Award’, qui sera décerné le 12 juin lors du Belgian Fashion Congress de RetailDetail.

Le nouveau concept génère 30% de ventes en plus

Les deux premiers points de vente à avoir été transformés selon le nouveau concept sont ceux  de Herstal et Sint-Denijs-Westrem. En l’occurrence, il s’agit de deux relocalisations : le nouveau magasin d’Herstal remplace celui de Rocourt alors qu’à Sint-Denijs-Westrem, l’enseigne déménage de quelques centaines de mètres.

 
« Pour Sint-Denijs-Westrem nous avions prévu une croissance de 30% ; objectif que nous avons atteint durant la période mars-avril-mai. Cette hausse s’explique également par la publicité supplémentaire que nous avons faite. Chaque client ayant effectué des achats chez nous durant ces dernières années a été recontacté », explique Boeckx.

A présent le concept sera déployé progressivement. Nous avons programmé la transformation de huit magasins d’ici début 2015 et huit autres d’ici l’été 2015.

Nouveaux points de vente à Grand-Bigard et Rijkevorsel

Actuellement e5 mode compte 70 magasins en Belgique. La chaîne envisage l’ouverture de deux nouveaux points de vente dont un au Dansaert Retail Park à Grand-Bigard et un deuxième, qui ouvrira ses portes à Rijkevorsel début 2015.

Les magasins de e5 mode sont tous situés le long de grands axes routiers ou dans des parcs commerciaux. A plus long terme l’enseigne pense s’implanter dans les centres-villes où elle proposerait un assortiment limité à une ou deux marques, qui bénéficieraient ainsi d’une exposition plus proéminente.

« Ce projet est toujours à l’étude », précise Boeckx. « Il faut savoir que les loyers en centre-ville sont 15 à 20 fois plus élevés que ce que nous payons habituellement. Par ailleurs l’approvisionnement en ville est plus complexe. Nous devons examiner comment rentabiliser tout cela. Nous nous interrogeons également sur la création ou non d’une entreprise distincte, car E5 mode est spécialisé dans la vente via des magasins en périphérie, facilement accessibles et disposant d’un grand parking, alors que les magasins en centre-ville fonctionnent différemment. »

Expansion internationale online après l’été

Boeckx compte s’attaquer à l’étranger grâce aux ventes via internet. Après les préparatifs nécessaires, le coup d’envoi effectif sera donné après l’été. La chaîne commencera par les Pays-Bas et la France et poursuivra son expansion l’année prochaine en Allemagne, en Autriche et en Suisse.

Pour réaliser ce projet online Boeckx pourra incontestablement s’appuyer sur son expérience. Après un passage chez Fleurop, en 2000 il s’associe au groupe français Aquarelle via l’entreprise familiale Boeckx pour vendre des bouquets via internet. Il est également à la base des sites de cadeaux Cadofrance.com et Royalgifts.com.

L’outlet se porte bien

Pour renforcer sa position dans l’e-commerce, Shopinvest, le holding qui chapeaute e5, a racheté Outlet-Avenue fin 2013.

Pour l’instant ce canal outlet réalise d’excellentes performances : « On nous propose énormément de stocks excédentaires. Outre nos propres marques nous écoulons également des produits d’autres marques via ce canal outlet. » Ainsi l’impact du commerce en ligne s’avère plus important que prévu : il ne s’agit pas uniquement d’un canal supplémentaire, mais également d’une extension de l’offre.

Le canal online a une influence sur les magasins physiques

Traditionnellement, et e5 n’y échappe pas, le secteur de la mode travaille en deux saisons, hiver / été. La fabrication a lieu en Asie, Chine et Bangladesh, et les délais de livraison sont de l’ordre de trois mois. En moyenne, le client type fait son shopping deux fois par saison.

En raison de la forte concurrence de l’e-commerce, la chaîne aimerait accélérer la rotation et évoluer vers une offre mensuelle. Boeckx : « Ce serait plus facile d’un point de vue logistique car il ne faudrait plus que toutes les collections soient proposées en même temps en magasin ».

Vous souhaitez participer au deuxième Belgian Fashion Congress de RetailDetail le 12 juin ? Ne tardez pas à vous inscrire, cas les places sont limitées.