Levi's veut accélerer son propre retail après un trimestre surprenant

Levi’s a enregistré de meilleurs résultats que prévus au dernier trimestre. Cela encourage la marque de jeans à vouloir se concentrer davantage sur ses boutiques et sur le commerce électronique. Elle prévoit d’ouvrir de nouveaux magasins.

Tout juste aucune perte

Au cours du dernier trimestre, les bons résultats de Levi Strauss ont créé la surprise, tant du côté de l’enseigne que des analystes. La marque de jeans a seulement frôlé le rouge avec un bénéfice net de 27 millions de dollars (23 millions d’euros), contre 124 millions (105,4 millions d’euros) l’année dernière.

Certes, le chiffre d’affaires a diminué de 27 %, atteignant 1,06 milliards de dollars (0,9 milliards d’euros), mais c’est toujours mieux que les 822,3 millions de dollars (699 millions d’euros) escomptés par les analystes. En Europe, le chiffre d’affaires net a reculé de 16 %.

« Nous avons dépassé nos prévisions pour le troisième trimestre », a annoncé la direction, soulagée. « Les bénéfices ont été positifs et le flux de trésorerie disponible ajusté est même supérieur à celui du troisième trimestre de l’année précédente, grâce à nos efforts efficaces pour atténuer les conséquences de la pandémie du COVID-19. » 

Développer son réseau de magasins

Les ventes en ligne sont particulièrement encourageantes : l’activité propre de commerce électronique a augmenté de 52 %, tandis que le chiffre d’affaires total des ventes en ligne (y compris les plateformes et les boutiques en ligne des clients grossistes) a augmenté de 50 %. Les ventes en ligne ont ainsi représenté environ 24 % de l’ensemble des recettes au troisième trimestre, soit le double de l’année précédente. Outre les jeans, la vente en ligne de vêtements pour femmes, notamment, est un succès.

Ce constat encourage Levi’s à accélérer sa stratégie de vente directe aux consommateurs : la marque de jeans veut étendre son propre réseau de vente au détail, en ligne et hors ligne. Le PDG, Chip Bergh, pense que la croissance de la stratégie DTC dépassera celle du canal de commerce de gros et constate que le commerce électronique améliore également les marges, rapporte Reuters. L’enseigne envisagerait déjà d’ouvrir de nouveaux magasins, bien que Bergh promette également de continuer à développer et renouveler la branche du commerce de gros.