Nike : « La croissance en ligne va perdurer »

Le numérique est devenu la nouvelle normalité pour Nike. Entre juin et août, les ventes en ligne ont augmenté de 82 %, compensant ainsi la baisse continue des ventes physiques. En outre, cette croissance a également permis à la marque de sneakers d’engranger (légèrement) plus de bénéfices.

Un trimestre stable malgré la Covid

Nike a enregistré un chiffre d’affaires de 10,6 milliards de dollars (9 milliards d’euros) au cours du trimestre allant de juin à août, soit à peine 1 % de moins qu’un an plus tôt et baisse principalement due aux effets de change. De plus, le résultat affiché dépassait les 9,13 milliards de dollars attendus en moyenne par les analystes. Alors que les ventes ont augmenté sur les principaux marchés, notamment en Chine, au Japon, en Corée du Sud et au Royaume-Uni, le chiffre d’affaires réalisé sur son marché domestique nord-américain a, lui, diminué.

Le producteur de vêtements de sport a ainsi pu réaliser une performance stable, malgré des ventes physiques encore limitées en magasin, qui, selon le PDG John Donahoe, s’expliquent principalement par le coronavirus et les mesures sanitaires. La baisse du nombre de visiteurs est en partie compensée par le fait que ces derniers se rendent plus souvent dans les boutiques avec l’intention d’acheter, mais le commerce électronique en particulier monte en flèche : les ventes en ligne ont augmenté de près de 82 %.

Moins de coûts élevés

La transition vers le numérique semble également intéresser Nike en matière de rentabilité puisque son bénéfice a atteint 1,52 milliard de dollars, soit 0,95 dollar par action. Autrement dit, le double des 0,42 dollar par action prévus par les analystes et également (légèrement) plus que les 0,86 dollar de l’année dernière. La raison principale : un plus faible « coût des ventes » (le coût de chaque produit vendu). Peu voir aucun événements sportifs n’ayant eu lieu, l’entreprise a pu faire des économies sur les coûts marketing et Nike a bénéficié de coûts administratifs et commerciaux moins élevés.

Une aubaine pour John Donahoe, car le PDG est convaincu que la marque sportive est plus adaptée à la vente directe (en ligne) qu’aux circuits classiques de vente en gros. Il pense donc que cette transition vers le numérique deviendra une tendance permanente. « Nous savons que le numérique constitue la nouvelle normalité. » Le consommateur actuel est enraciné dans le numérique et ne fera tout simplement pas marche arrière », déclare-t-il avec conviction à BBC. Le cabinet de recherche GlobalData a toutefois nuancé cela dans une récente enquête : les magasins physiques continuent de jouer un rôle essentiel même pour les ventes en ligne.