Pas de médaille d’or pour Puma, malgré un été sportif

La crise joue les trouble-fêtes

Les temps sont durs pour le fabricant allemand d’équipements de sport. Sachant que Puma réalise 45% de son chiffre d’affaires en Europe, la marque de sport est donc très exposée à la crise économique européenne, qui a entraîné un repli de la consommation.

Durant le premier semestre 2012 Puma a accusé une baisse de 11% de son résultat opérationnel et  un recul de 13% de son bénéfice net,  malgré une hausse des ventes de 8,8%. En cause : des coûts de restructuration élevés, mais pourtant nécessaires pour optimaliser l’organisation de l’entreprise. Au deuxième semestre de cette année ces frais pourraient bien atteindre les 100 millions d’euros.

Désormais l’équipementier sportif table sur une croissance de son chiffre d’affaires annuel de 5%, au lieu des 10% attendus initialement.

D’autres grands acteurs frappés de plein fouet par la crise

Mais Puma n’est pas la seule marque de sport à être touchée par le climat économique morose. Le leader de marché Nike a annoncé un ralentissement de sa croissance en Chine et Adidas a fait savoir qu’il fermait son usine chinoise pour des raisons d’économie de coûts.

D’autres grands acteurs européens, actifs dans d’autres secteurs – tels que Danone, Deutz et l’entreprise sidérurgique Salzgitter – sont eux aussi victimes de la crise. Certaines grandes entreprises  américaines, notamment Hewlett Packard, Procter & Gamble et Starbucks, ressentent elles  aussi que l’Europe ploie sous le poids de lourdes dettes.

Chute de l’action

Bien entendu ces faibles prévisions n’ ont pas manqué d’avoir un impact négatif sur le cours des actions de l’entreprise. Mercredi dernier le titre Puma chutait de 5,1%.

Puma a été créé en 1948 par Rudolf Dassler après une dispute avec son frère Adolf, fondateur d’Adidas. Après s’être davantage profilé comme marque de mode ces dernières années, Puma tente à présent de se faire une place dans le monde du football, qui pour l’instant est principalement dominé par Adidas et Nike.

Le groupe de luxe français PPR, propriétaire à 80% de la marque de sport allemande, confirme qu’il soutient à 100% la nouvelle stratégie de Puma.

Traduction : Marie-Noëlle Masure