En dix ans, trois sœurs originaires du Limbourg ont transformé une simple boutique en une authentique chaîne comprenant sept magasins et leur propre marque de mode. Aujourd’hui, elles envisagent de s’étendre à l’étranger. Comment ont-elles accompli cette performance ? Elles présenteront leurs Dix commandements au RetailDetail Congress.
De trois à vingt-cinq
Les Sœurs ont soufflé leurs dix bougies l’an dernier. Le concept de mode a accompli un sacré bout de chemin depuis l’ouverture de la première boutique multimarque à Hasselt – comme les trois sœurs qui en sont à la barre, d’ailleurs. Quand RetailDetail les a contactées pour la première fois, elles étaient en train de décharger une voiture remplie à ras bord de nouveaux articles.
« Nous disposons aujourd’hui d’une équipe de 25 personnes », explique Clio Hendrickx. Fonction : « sœur aînée » ; aujourd’hui, elle s’occupe principalement du marketing et des ventes. « En étoffant l’équipe, nous ne sommes plus obligées de tout faire. Chacun peut se concentrer sur son domaine d’expertise. » Kay et Julie Hendrickx peuvent ainsi se consacrer à la conception des collections, en collaboration avec le « Senior Buyer ».
Ce qui a commencé comme une boutique multimarque où les sœurs proposaient leur propre sélection est aujourd’hui devenu un véritable label. « Aujourd’hui, nous dessinons environ 60 % de notre assortiment, accessoires compris. Avant, c’était l’inverse. Nous voulons atteindre les 70 % : nous serons ainsi plus solides sur un marché du retail très turbulent. De plus, nous travaillons directement avec les fabricants, ce qui est également avantageux pour les marges. »
Désireuse de partager son expérience, Clio Hendrickx présentera en exclusivité pour le RetailDetail Congress du 20 avril dix grands enseignements tirés de ces dix dernières années. « Je veux vraiment donner de vraies pistes, des principes concrets dans lesquels chacun pourra se reconnaître », explique-t-elle.
Boutique éphémère à Paris
Malgré les turbulences de ces dernières années, l’enseigne Les Sœurs est plus robuste que jamais, affirme Clio Hendrickx. « Nous avons un produit unique et un modèle économique performant. Nous possédons sept magasins en propre, dont un aux Pays-Bas, et la boutique en ligne remporte un énorme succès. Le fait d’avoir notre propre marque renforce nos marges et nous procure des opportunités de croissance supplémentaires. »
Grâce au commerce de gros, des articles siglés Les Sœurs sont disponibles dans 75 points de vente. « Nous participons également aux grands salons internationaux. Nous y gagnons en notoriété et Les Sœurs devient même un produit d’exportation. Notre univers recèle toujours un grand nombre de magasins multimarques à la recherche d’une mode cool et abordable, comme nous. Je vois un fort potentiel d’expansion en Europe. »
Les boutiques Les Sœurs ont-elles également une raison d’être en dehors du Benelux ? Pour le savoir, nos trois sœurs ont décidé de tenter leur chance nulle part ailleurs que dans le Marais à Paris. « Ces endroits dont nous sommes amoureux ont toujours été une grande source d’inspiration pour nous. Nous y ouvrirons un “pop-up store” pendant un mois en mai. L’expérience sera riche d’enseignements. »
Résultats records
En Belgique, Les Sœurs prévoit d’ouvrir une nouvelle boutique d’ici septembre. Mais le lieu n’a pas encore été décidé. Depuis l’an dernier, il y a aussi Les Sœurs Mini, pour les plus jeunes consommateurs, à Anvers. « Nous avons imaginé cette boutique comme un test, mais jusqu’à présent, c’est un succès. Nous pourrions étendre le concept aux autres villes où nous sommes le mieux implantées, comme Louvain ou Hasselt. Mais nous conserverons des boutiques séparées, car nos clientes ne se limitent pas aux mamans. »
La crise sanitaire et la volatilité qui s’en est suivie n’ont-elles donc eu aucun impact sur les magasins ? « Nous avons évidemment connu notre lot de difficultés, comme le reste de l’industrie », reconnaît Clio Hendrickx. « Pendant le Covid, tout le monde a subitement trouvé le chemin de la boutique en ligne, mais maintenant nous devons nous mesurer à ces résultats records. Le chiffre d’affaires reste à niveau, mais nous devons investir massivement. C’est aussi un exercice d’équilibriste : il faut récupérer les hausses des coûts auprès des clients tout en maintenant un positionnement accessible. »
Les Sœurs se félicite néanmoins d’être toujours en phase de croissance. « Nous surfons sur une tendance favorable et nous avons toujours l’agilité et la réactivité d’une PME. Nous restons donc optimistes, même si nous sommes peu plus prudentes qu’il y a quelques années. Nous essayons ainsi de concevoir des collections plus intemporelles, à même de durer quelques années. Car les consommateurs doivent faire des choix et il vaut donc mieux qu’ils optent pour des articles durables, qui les accompagneront longtemps. »
Curieux de connaître les dix commandements de ces trois sœurs entreprenantes ? Vous les découvrirez le 20 avril. Elles partageront l’affiche avec Carla Velghe (Hema), Wim Teerlynck (Bike Republic), Giane Van Landuyt (Casa International) et bien d’autres.
