Shein cherche-t-elle à redorer son image en rachetant Everlane ?

Avec l’acquisition d’Everlane, l’application de mode chinoise Shein réalise une opération plus que remarquable : la marque de mode éthique américaine a en effet bâti sa réputation sur la durabilité et la transparence.

« Radical Transparency »

Selon plusieurs médias américains, Shein débourserait environ 100 millions de dollars (86 millions d’euros) pour Everlane, une marque américaine de mode masculine en ligne comptant 11 boutiques physiques, détenue par la société de capital-investissement L Catterton. Le propriétaire cherchait depuis un certain temps déjà un repreneur pour cette entreprise lourdement endettée. À l’instar de nombreuses autres marques « digital first », Everlane a en effet été confrontée ces dernières années à un ralentissement de ses ventes en ligne et à une hausse de ses coûts.

Cette acquisition constitue en tout état de cause une initiative remarquable de la part de l’entreprise chinoise de fast fashion. Fondée en 2010 à San Francisco par Jesse Farmer et Michael Preysman, Everlane a en effet misé dès ses débuts sur la durabilité et la transparence. La marque a permis à ses clients de connaître l’origine des matières premières qu’elle utilise, ainsi que le déroulement des processus de conception, de production et de logistique, sous la devise « Radical Transparency ». Ce positionnement contraste fortement avec l’image de Shein, qui, avec sa mode jetable à bas prix, est justement critiquée pour son manque de transparence et de durabilité.

Les observateurs voient dans cette transaction une tentative de Shein de se forger une meilleure image, d’élargir son offre avec des marques positionnées un peu plus haut de gamme et d’écarter la menace des droits de douane.