La marque de mode Superdry annonce des résultats pires que prévu : l’automne chaud et le climat économique difficile pèsent sur l’entreprise, qui est en difficulté depuis des années. En conséquence, les ventes au détail ont chuté de plus de 13 %.
Un automne anormalement doux
La marque britannique a dû renoncer à plus d’un huitième de ses ventes au détail, en raison d’un marché difficile et d’un automne anormalement doux. Non seulement dans les magasins physiques, mais aussi en ligne, Superdry a vendu beaucoup moins. En effet, pour réduire les coûts, l’entreprise a moins investi dans le marketing numérique.
En conséquence, l’entreprise de mode a clôturé à un niveau historiquement bas à la Bourse de Londres : les investisseurs se sont retirés en masse lorsque la marque de vêtements a lancé un avertissement sur les bénéfices, tant pour le premier semestre de l’exercice en cours (jusqu’à la fin du mois d’octobre) que pour les six semaines se terminant le 10 décembre.
Effondrement des ventes en gros
Les ventes en gros ont même chuté de 41,1 %, bien que cela ait été quelque peu prévisible : Superdry a récemment mis fin à ses activités de vente en gros aux États-Unis. « Bien que nous ayons observé de modestes signes d’amélioration au cours de la récente période de froid, le commerce actuel reste difficile, ce qui se reflète dans les performances commerciales plus faibles que prévu », déclare Julian Dunkerton, fondateur de l’entreprise.
Superdry est toutefois satisfait de l’avancement de son programme de réduction des coûts : au cours de l’année, la marque compte sur une première série d’économies de quelque 40 millions d’euros. La réduction des stocks est également en bonne voie, tandis que la marque a vendu ses droits de marque en Asie du Sud pour 30 millions d’euros. Récemment, la marque en difficulté a emprunté presque autant auprès de l’investisseur en commerce de détail Hilco. Parallèlement, Superdry continue de fermer des magasins et négocie les conditions de location.
