Zeeman va rénover des centaines de magasins

Cette année Zeeman va investir dans la rénovation de ses magasins. Parallèlement le discounter néerlandais souhaite s’étendre en Europe et s’essayer à l’e-commerce. Objectif : inverser la tendance après une première baisse du CA depuis longtemps.

CA de 644,7 millions d’euros

En 2013,  malgré ou est-ce plutôt grâce à l’année de crise, Zeeman a vu son chiffre d’affaires grimper à 650,8 millions d’euros. En 2014 par contre le chiffre d’affaires de la chaîne textile néerlandaise a chuté à 644,7 millions d’euros et le bénéfice a diminué de 22,1 à 16,2 millions d’euros (bénéfice net 8,9 millions d’euros). Signe qu’il est grand temps d’investir, explique le CEO Bart Karis dans le journal De Tijd.

Actuellement Zeeman compte 1.236 points de vente, dont 550 aux Pays-Bas et 279 en Belgique. Selon Karis, la baisse du chiffre d’affaires est due en partie à la Belgique : « Chez les Belges, maintenant la crise est perceptible avec retardement. Aux Pays-Bas nous avons ressenti les effets de la crise durant ces dernières années, mais la situation y est en train de se rétablir. » Toutefois il n’y a pas de quoi paniquer, estime le CEO : « Le fait que nous vendions des vêtements basiques, nous aide beaucoup. Les gens économisent peu sur ce genre d’articles. Pour la Belgique, qui avec ses fidèles clients a toujours été un pays stable, nous nous attendons à ce que les ventes reprennent rapidement. »

Afin d’inverser cette tendance à la baisse, Zeeman a décidé d’investir dans une vaste opération de rénovation de ses magasins. « C’est la cause de la baisse du bénéfice. », affirme le CEO, car lors du réaménagement les magasins ferment temporairement. « Ces deux dernières années nous avons rénové 280 magasins. Cette année nous prévoyons le réaménagement de 100 magasins en Belgique et nous rénovons au même rythme aux Pays-Bas. D’ici trois ans nous voulons que tout le réseau soit remis à neuf. »

Expansion hors Belgique et Pays-Bas

En outre Zeeman mise sur l’expansion. Actuellement la chaîne est active en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne et en France. « Récemment nous nous sommes implantés en Espagne, où nous avons déjà quatre magasins, et en Autriche, où nous avons ouvert deux magasins. Nous recherchons surtout de nouveaux pays, car en Belgique et aux Pays-Bas nous avons plus ou moins fait le tour », explique Bart Karis, sans pour autant préciser quels pays il vise.

Mais Zeeman avec ses projets ne va-t-il pas marcher sur les plates-bandes du casseur de prix irlandais Primark ? Cette question semble peu préoccuper le CEO : « Primark, il est vrai, vend des vêtements plus branchés à tout petit prix. Nous vendons des vêtements plus intemporels », indique Karis. « Oui, nous sentons la différence lorsqu’un magasin Primark vient s’installer à proximité d’un magasin Zeeman. Soit nous profitons de la popularité, soit nous constatons une légère baisse de notre chiffre d’affaires parce que nos clients sont curieux de découvrir le magasin Primark. Mais très vite ils reviennent. Nous remarquons que Primark attire surtout les jeunes, alors que nous avons un public plus large. »

S’essayer à l‘e-commerce

Contrairement à Primark, Zeeman croit en l’e-commerce. Aux Pays-Bas la chaîne dispose déjà d’un webshop – qui cette semaine fait la promotion d’une robe de mariée en édition limitée pour seulement 29,99 euros (ce matin le premier lot de 1.500 robes était déjà épuisé) –, bien qu’il n’en soit qu’à ses premiers balbutiements. Pour la Belgique, la chaîne n’a pas encore de projets concrets en matière d’e-commerce. « Nous sommes en pleine phase d’essai. Rien ne presse », indique Bart Karis. « Avons-nous un retard par rapport à d’autres chaînes de magasins ? C’est possible, mais leurs webshops sont en perte. Lorsque nous déploierons notre webshop, il devra être rentable. »

Selon Karis, les discounters, comme Action et Primark, qui prétendent que vu leur assortiment bon marché ils n’ouvriront jamais de webshop, changeront d’avis. Toutefois le CEO ajoute que pour une chaîne comme Zeeman, un webshop est moins important que pour une chaîne classique. « C’est parce que nous jouons énormément sur le prix. De plus, étant donné que nous avons beaucoup de magasins en Belgique et aux Pays-Bas, le besoin d’un webshop est moins grand. »

Fondé en 1967 par Jan Zeeman à Alphen-sur-le-Rhin, Zeeman à l’heure actuelle emploie 5.043 personnes.