[Dossier IA et retail] Mars voit disparaître sa liste de courses : l’IA prend en charge les achats courants

Les consommateurs confieront de plus en plus souvent leurs achats quotidiens à des assistants numériques, tandis que les magasins physiques devront, au contraire, miser davantage sur l’expérience et la découverte. C’est ce que prévoit Mars, sur la base d’une étude portant sur plus de 180 000 sources de données.

Deux mondes distincts

Mars s’attend à ce que les habitudes d’achat des consommateurs se divisent en deux mondes distincts au cours des dix prochaines années. L’intelligence artificielle prendra de plus en plus le relais pour les achats routiniers, comme le réapprovisionnement du garde-manger. Les magasins et les canaux de vente en ligne devront, en revanche, évoluer pour devenir des lieux où les consommateurs découvrent de nouveaux produits et recherchent du divertissement.

Le fabricant, notamment de Whiskas, Snickers et Pringles, fonde cette prévision sur une étude menée en collaboration avec Kantar et Synthesis pour sa division snacks. Les chercheurs ont analysé plus de 180 000 signaux provenant de quatre continents, notamment des publications spécialisées, des médias grand public, des podcasts, des études antérieures et des entretiens avec des experts. Mars distingue ainsi trois attentes des consommateurs qui vont façonner le commerce de détail : la commodité, la personnalisation et l’expérience.

L’IA se charge des courses

La première tendance concerne l’automatisation des achats courants. Les assistants numériques peuvent établir des listes de courses, commander (ou recommander) des produits et rechercher des alternatives lorsque des articles ne sont pas disponibles. Le trafic généré par les applications d’IA vers les boutiques en ligne a déjà été multiplié par sept pendant la période des fêtes de fin d’année 2025 aux États-Unis. Mars estime le marché potentiel du « commerce par IA » à 788 milliards de dollars (704 milliards d’euros) en 2035.

Mais si ce sont des logiciels qui déterminent automatiquement quels laits, snacks ou lessives atterrissent dans le panier numérique, les marques devront désormais convaincre non seulement le consommateur, mais aussi son algorithme. Neil Reynolds, directeur commercial mondial de Mars Snacking, parle d’un changement fondamental. « Nous sommes à l’aube d’une révolution du commerce de détail, dans laquelle les gens n’auront peut-être plus jamais besoin d’acheter manuellement leurs produits ménagers quotidiens. Pour une catégorie comme celle des snacks, cela représente à la fois une opportunité et un défi stratégique », explique-t-il.

Le défi est évident : en tant que produits d’impulsion, les snacks tirent traditionnellement profit des consommateurs qui se promènent dans un magasin et prennent des décisions sur le moment. Lorsqu’un assistant numérique s’occupe à l’avance des achats courants, une partie de ces ventes spontanées risque de disparaître. Les fabricants devront donc mener la bataille sur deux fronts à la fois, comme le souligne Mars : veiller à ce que leurs produits trouvent leur place dans les systèmes de commande automatisés et créer de nouvelles raisons de découvrir leurs produits en dehors de cette routine.

La personnalisation est la norme

Parallèlement, Mars s’attend à ce que les consommateurs se contentent de moins en moins d’un assortiment uniforme. Les systèmes numériques sélectionneront les produits en fonction, entre autres, du mode de vie, de l’agenda et des objectifs de santé. Un système de vente au détail numérique peut, par exemple, proposer des produits riches en protéines pour une séance d’entraînement ou sélectionner des en-cas pour une fête. Le nombre de produits qu’un consommateur doit parcourir lui-même s’en trouve ainsi réduit.

Selon l’étude, 39 % des consommateurs s’attendent d’ores et déjà à une expérience en ligne personnalisée. Mars estime que le marché du commerce de détail personnalisé passera de 189 milliards de dollars (169 milliards d’euros) en 2025 à 427 milliards de dollars (381 milliards d’euros) en 2035.

Le magasin se libère

Pour autant, cela ne sonnera pas le glas du magasin physique. Au contraire : dès que l’IA se chargera des tâches fastidieuses liées aux courses, les magasins devront, selon le fabricant, devenir des destinations plus attrayantes en soi. Les boutiques éphémères, les dégustations et les expériences de marque interactives prendront une place plus importante.

Mars constate actuellement une croissance de 15,3 % par an du marché des « espaces de marque immersifs ». En ligne également, le divertissement et le commerce s’entremêlent de plus en plus : selon les chiffres cités, 22 % des acheteurs numériques américains font désormais leurs achats via des livestreams.

« Ce qui nous enthousiasme dans cette transformation, c’est la possibilité de libérer de plus en plus les gens du fardeau mental que représente le shopping », explique Reynolds. « Et nous sommes prêts à collaborer avec nos clients du secteur de la distribution et tous nos partenaires pour mener cette transformation. »