Het is algemeen geweten dat ze bij Aldi Nord niet al te graag sleutelen aan hun beproefde concept. Als ze eenmaal ergens van overtuigd zijn, gaan ze er echter resoluut voor. Zo heeft Aldi Nord beslist dat het al zijn filialen in Europa gaat moderniseren.
Het zou de grootste ombouwoperatie in de geschiedenis van de prijsvechter betekenen. In België heeft al een aantal winkels ondertussen een kleine “modernisering” ondergaan en is in Balen de tweede winkel van het land volledig opgetrokken volgens het nieuwe concept.
De Nord/Süd-kloof
Bij Aldi staan ze niet bekend als praters, maar als doeners. Zonder officiële communicatie om op te steunen, stuurt de pers echter dikwijls foute informatie de wereld in. Heel vaak vergeten de media immers dat Aldi bestaat uit twee verschillende bedrijven: Nord en Süd.
Aldi (“ALbrecht DIscount”) zag het daglicht toen de broers Karl en Theo Albrecht in 1946 de kleine kruidenierszaak van hun moeder overnamen. Om redenen die tot op heden onbekend zijn, hebben de broers in 1961 echter besloten om hun intussen opgebouwde supermarktimperium te splitsen volgens de zogenaamde ‘Aldi-Equator’.
Die scheidingslijn verdeelt Duitsland netjes langsheen de Ruhr-rivier: het noordelijke gebied (Aldi Nord) was voor wijlen Theo Albrecht (1922-2010), het zuidelijke deel voor oudere broer Karl (°1920). Later werd ook de rest van Europa verdeeld, zij het niet altijd volgens diezelfde lijn (zo zijn Spanje en Portugal ‘Nord’, maar het Verenigd Koninkrijk en Ierland ‘Süd’).
Afbeelding: Blauw = Aldi Nord, Oranje = Aldi Süd.
Eigen koers, eigen broodbakmachine
Door de jaren heen gingen de beide Aldi’s meer en meer een eigen koers varen. Aldi Süd wordt gekenmerkt door grotere panden en is daarmee aanwezig in Australië, Hongarije, Ierland, Oostenrijk, Slovenië, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Zwitserland en (uiteraard) het zuiden van Duitsland. Aldi Nord heeft daarentegen panden van maximum 1.000m² in België, Denemarken, Duitsland (het noorden), Frankrijk, Luxemburg, Nederland, Polen, Portugal en Spanje.
De onafhankelijkheid uit zich ook in voorbeelden als de veelbesproken broodbakmachines: terwijl Aldi Süd al een hele poos broodbakmachines in zijn winkels installeert, is de afbakmachine voor Aldi België een gloednieuw initiatief. Die bakt enkel broodjes en halve stokbroodjes en wordt nu getest in een tiental winkels. Het toestel is daarmee veel kleiner dan dat van de zuidelijke collega’s.
De nieuwe Aldi-generatie
Het nieuwe winkelconcept – in gespecialiseerde media dikwijls onterecht “new generation” genoemd (bij Aldi zullen ze nooit Engelse namen gebruiken) – heeft verlichting en rust als kernelementen meegekregen. Over de nieuwe inrichting werd reeds uitgebreid bericht, maar opvallend is dat ook het logo een “moderne touch” gekregen heeft.
Qua assortiment blijft voeding – met een 700-tal referenties – de belangrijkste koopwaar van Aldi, wat ze sinds dit jaar via hun folders nog duidelijker beklemtonen dan vroeger. Toch hebben ze elke week een vijftigtal scherp geprijsde non-foodartikelen om de consument mee te verleiden, wat op jaarbasis oploopt tot 2.500 à 3.000 stuntartikelen.
Waar veel andere supermarktgroepen tegenwoordig de mond vol hebben van een lokaal aangepast aanbod, gaat Aldi België er bovendien prat op in elke winkel hetzelfde assortiment te hebben. Slechts een dertigtal lokale producten kunnen variëren.
Expansie door transformatie
De transformatie naar het nieuwe winkelconcept is voor Aldi van cruciaal belang om in België nog verder te kunnen groeien. Qua winkeldichtheid kent Aldi in het land immers bijna zijn gelijke niet meer: met 460 panden in België en Luxemburg is de harddiscounter zowat de grootste buurtwinkelketen van het land geworden. Verdere expansie wordt bijgevolg moeilijk: bij ongeveer 500 panden zal volgens insiders het saturatiepunt zijn bereikt.
Gelukkig heeft Aldi België wel nog enkele kleine panden (400 à 500 m² ten opzichte van een gewenste oppervlakte van 1000 m²) die een uitbreiding en een opknapbeurt kunnen gebruiken. Als een winkel vergroot of verhuist binnen dezelfde straat, krijgt de vestiging namelijk een nieuwe klantenstroom. Het nieuwe concept betekent voor Aldi België met andere woorden een andere shopper (buiten het vertrouwde cliënteel) en een andere belevenis, mét hogere omzetten.
Omzetdaling in 2010
Die omzetstijging kan de supermarktketen goed gebruiken, aangezien Aldi België in 2010 voor het eerst in zijn geschiedenis een omzetdaling moest optekenen. Vermits grote groepen van basisproducten in prijs zakten in 2010, liet ook de discounter consumentenprijzen dalen, wat een rechtstreeks effect had op de omzet. Aangezien Aldi wegens zijn reeds hoge densiteit ook aan
expansiekracht moest inboeten, resulteerde dit in een omzetdaling van
0,5%. Dat is natuurlijk geen geringe daling op een totale omzet van
bijna 3 miljard euro.
Voor 2011 zou de tendens evenwel geruststellend zijn: volgens insiders bij de prijsvechter ging de marge tegelijkertijd de hoogte in en worden veel producten weer duurder door gestegen grondstofprijzen. Daardoor zou dat halve procent ruimschoots gecompenseerd worden.
Aldi is immers nog steeds prijszetter op het gebied van non-brands: hoewel Colruyt en Delhaize met hun huismerken voor sommige producten net onder de Aldi-prijzen duiken, zal het totale winkelkarretje voor het gros van de klanten inderdaad het goedkoopst zijn bij Aldi. De consument is namelijk meestal geneigd een mix van aankopen te doen in winkelketens die zowel merken als non-brands aanbieden, terwijl de optelsom van enkel non-brands natuurlijk een lager gemiddelde oplevert.
Uitrol kan snel gaan
Kortom, Aldi Nord heeft er alle baat bij om het nieuwe winkelconcept snel uit te rollen in België, en wellicht ook daarbuiten. Aangezien de supermarktgroep stilaan zijn plafond heeft bereikt qua winkelaantallen en zelfs de Duitsers de toenemende prijzendruk voelen, moet Aldi het over een andere boeg gooien.
Voor het eerst in zijn geschiedenis investeert de stoïcijnse harddiscounter daarom in winkelbeleving. Grotere ramen, bredere wandelgangen en zelfs een nieuw logo moeten er allemaal voor zorgen dat de keten nieuwe klanten aantrekt. Klanten die bij voorkeur ook nog eens buitenkomen met een hoger kasticket, omdat ze er ook meer en meer gaan voor duurdere producten.
Aldi is in België opgedeeld in zeven gebieden met gemiddeld elk 65 winkels: als elke zetel beslist gas te geven en al zijn vestigingen onder handen neemt, zou de ombouwklus weleens vlug geklaard kunnen zijn.
