Analyse: Welk perspectief voor Match en Smatch?

De recente wissel aan de top bij Match roept heel wat vragen op. Wat moet de nieuwe CEO uit zijn hoed toveren om de supermarktketen weer competitief te maken? 

Zwak prijsimago

De problemen van Match zijn niet nieuw. De keten verliest al jaren marktaandeel, mist een scherp profiel en sleept een zwak prijsimago met zich mee, waar geen superieure service of onderscheidend assortiment tegenover staat. Het is de meeste winkels aan te zien dat er allang niet meer werd geïnvesteerd. 

Toen in juni 2014 Alois Ooms aantrad als CEO van Match en Smatch, leek het de groep Louis Delhaize menens om een einde te maken aan de negatieve trend waarin de keten was verzeild geraakt. Met zijn ruime internationale ervaring bij onder andere Ahold en Metro Group is Ooms immers niet de eerste de beste. 

Frisse wind

De nieuwe CEO begon met de basis: hij stuurde de zwakke prijsperceptie van de keten stap voor stap bij, zette het assortiment op punt en sloot enkele onrendabele winkels, zonder dat daar al te veel rumoer over ontstond. Ooms herschikte zijn team en introduceerde een nieuwe managementstijl om de troepen te motiveren. 

Dat bleek aanvankelijk zijn effect niet te missen. Medewerkers die we het afgelopen jaar konden spreken, leken blij te zijn met de frisse wind die door het bedrijf waaide. De eerste resultaten werden ook stilaan merkbaar. Niet dat er meteen enorme groeicijfers van kwamen, maar de vrije val werd wel gestopt. Een goed tussentijds rapport, zou je denken. Elke reorganisatie heeft immers tijd nodig.

Goede versreputatie

Of wilde de manager toch te snel gaan? Zopas bleek dat de visies van CEO en aandeelhouder te ver uiteen lagen. Alois Ooms heeft zijn conclusies getrokken en zijn opvolger Stéphane De Rango krijgt een meer dan stevige opdracht. Staat de nieuwe topman voor een onmogelijke missie?

Niet alles is slecht is bij Match. De keten beschikt over redelijke tot goede locaties en heeft nog steeds een behoorlijke versreputatie, vooral inzake vlees. Het bakkerijconcept Les délices de mon moulin is top en de formule Match Food+More, in het leven geroepen om enkele van Carrefour overgenomen hypermarktlocaties in te vullen, laat mooie dingen zien, zoals een goed gestoffeerde Italiaanse afdeling, aantrekkelijke versrayons en veel aandacht voor lokale producten. Het inkoopakkoord tussen Carrefour en Provera zou de retailer in staat moeten stellen om competitieve prijzen te voeren. 

Geen eigen smoel

Maar of dat volstaat? Bovenal ontbreekt het de retailer aan een eigen ‘smoel’. Welke goede redenen heeft de shopper om bij Match of Smatch te gaan winkelen en niet bij een collega? Dat is de hamvraag waarop de retailer de komende maanden een duidelijk antwoord zal moeten vinden. En daarbij rijst de vraag of binnen de groep Louis Delhaize de middelen en de wil aanwezig zijn om een geloofwaardige herpositionering te realiseren. Want ook bij de zusterbedrijven Cora en Delfood verdienen ze momenteel geen geld als slijk, laten we ons vertellen… 

De moeilijkheden beperken zich bovendien niet tot de Belgische markt. De keten kondigde in het voorjaar van 2015 al aan dat ze elf winkels zou sluiten in Frankrijk en zopas maakte Carrefour bekend dat het daarvan alvast vier winkels overneemt. Aan uitdagingen geen gebrek, dus.