In 2020 zal lokale retail weer groter zijn dan e-commerce, gelooft veranderingspsycholoog Herman Konings. Daar hebben de fitte nieuw-gepensioneerden heel wat mee te maken, en op het RetailDetail Congress van 28 april legt hij uit waarom.
Wending, trillingen en ‘bonding’
Met Futures brengen drie Belgische toptrendwatchers voor het eerst samen een boek uit. De verzamelbundel bundelt de inzichten van Herman Konings, Joeri Van den Bergh en Tom Palmaerts in drie eigen boeken: Wending (de bijdrage van Herman Konings), Trillingen (het deel van Tom Palmaerts) en Bonding (het onderdeel van Joeri Van den Bergh).
“We waren al vrollega’s (vrienden en collega’s), nu zijn we zelfs brollega’s (broeders en collega’s) geworden”, lacht Herman Konings. De drie zijn behalve vrienden ook inhoudelijk erg complementair, wat de combinatie volgens Konings uiterst interessant maakt: “We hebben alle drie een andere invalshoek: als veranderingspsycholoog gebruik ik de telescoop om ver te kijken, Tom gebruikt een periscoop om in de diepte te kijken naar wat er ‘underground’ leeft en Joeri gebruikt de stethoscoop om met zijn marktonderzoeken naar binnen te kijken.”
Samen geeft dat Futures, bewust in het meervoud: “Er is niet één toekomst. Bovendien is de insteek dat de beste manier om toekomst te voorspellen de toekomst zelf maken is. Je toekomst bouw je zelf. Maar niet door ze te wringen in de vormen van gisteren. Al te vaak denkt men dat oude recepten wat eigentijds maken voldoende is om ‘futureproof’ te worden. De winnaars van morgen zijn nochtans zij die durven breken met het verleden, die zeer reactief durven zijn”, vertelt Herman Konings.
Babyboomers fleuren steden op
In de retail ziet de trendwatcher alvast belangrijke demografische, generationele veranderingen plaatsvinden. “De babyboom-explosie die ik al een aantal jaren voorspel, is nu echt volop gaande. De babyboomers zijn momenteel in groten getale op pensioen aan het gaan, aan een pensioenleeftijd die vandaag in werkelijkheid nog op gemiddeld 59 jaar ligt. Het is dus nog een heel actieve groep, die opeens heel veel vrije tijd krijgt.”
Dat heeft zo zijn gevolgen voor horeca en retail. Het was nota bene informaticaspecialist IBM die enkele jaren geleden voorspelde dat nog voor 2020 lokaal kopen groter zou zijn dan online shoppen. “Die actieve senioren hebben tijd en geld, en ze trekken naar de steden om dat te besteden. Steden en gemeenten die investeren in entertainment, retail, markten en horeca fleuren onder hun impuls weer op”, legt Herman Konings uit.
Al zijn er natuurlijk niet alleen jonggepensioneerden die een invloed hebben op het consumentengedrag. Ook de jongere generaties – de zogeheten ‘babybusters’, de generaties na de commercialisatie van de pil – omarmen weer steeds meer de fysieke, lokale winkels.
E-commerce bereikt plafond
“In België is het misschien nog net iets te vroeg om dit al duidelijk te zien, omdat de Belgen nu eindelijk pas e-commerce beginnen te omarmen”, geeft Herman Konings toe, “maar in het Verenigd Koninkrijk haalt onlineverkoop al een aandeel van 30% en in Nederland zo’n 18% van de totale verkopen. Daar wordt de daling in fysieke winkels erg zichtbaar (denk maar aan de leegstand in Nederland). Als dat blijft dalen, bereik je een dieptepunt en kan het alleen nog maar omhoog gaan.”
E-commerce zal ondertussen daarentegen zijn plafond bereiken en zelfs beginnen dalen, volgens Konings. “De reden van het succes van online is tijdswinst, ‘convenience’. De babybusters (Generation Y en verder) hebben een zeer beperkt tijdsbudget als jonge werkenden, waardoor ze niet anders kunnen dan online te bestellen.”
Maar, zo beklemtoont Konings, de babyboomers zijn wel met liefst een kwart meer dan de huidige twintigers en dertigers. Plus: ook jongere groepen krijgen weer meer tijd om in de fysieke winkel te besteden, door middel van technologische oplossingen op de winkelvloer. “Met behulp van fygitale (een mix van digitaal en fysiek) toepassingen wordt fysiek winkelen niet alleen leuker, maar ook sneller en handiger.”
Technologie maakt winkelen weer leuk
Herman Konings haalt het voorbeeld van Banana Republic aan: eind 2014 pakte het Amerikaanse modemerk al uit met ‘reserved in store’. Het stuurde huis-aan-huisbladen rond met de nieuwe collecties in, maar bood vooral de vernieuwende mogelijkheid om online een pashokje te reserveren op het winkelpunt. “Zo hoef je niet aan te schuiven om snel iets te passen, maar heb je integendeel een gereserveerd pashokje voor jou alleen.”
Konings: “Dat is niet alleen leuk op zaterdagmiddag met vriendinnen, maar het is ook handig: je weet precies wat er in de collectie zit, dus je reserveert online ook al de kledingstukken. Alles hangt al klaar in het hokje en je hoeft enkel nog binnen te wandelen en te passen.”
De twintigers en dertigers vandaag hebben immers geen tijd te verliezen en omdat ze het comfort van het internet gewoon zijn, hebben ze ook geen geduld voor ‘out of stocks’ of lange wachtrijen. Daarom is technologie voor hen erg belangrijk, al moet deze wel echt intuïtief en gebruiksvriendelijk zijn. Psycholoog Herman Konings ziet voor cashless payments, e-wallets, digitale pashokjes en zelfs zelfrijdende auto’s dan ook een mooie toekomst weggelegd.
De consument snakt naar ‘serendipiteit’
“Als je technologie en beleving samen in de mixer doet, dan wordt de winkel vanzelf weer aantrekkelijker”, meent Konings. Want ook het belevingsaspect is cruciaal volgens de trendwatcher: “Je moet emotie, service en ‘hospitality’ toevoegen. Noem het shoptainment of eender wat je wil, maar het komt erop neer dat mensen weer hunkeren naar iets fysiek en naar een gevoel van verrassing.”
We hebben zoveel bits en bytes rondom ons, dat zelfs millennials tegenwoordig bijzonder geïnteresseerd zijn in het analoge. Denk maar aan het succes van foodtrucks, koffiebars en hobbymarkten. “We zagen in ons land een verdubbeling van het aantal chocolatiers in vergelijking met tien jaar geleden, Singer verkocht dubbel zoveel naaimachines in 2014 als het jaar daarvoor en ook vinylplaten worden volop door jongeren gekocht.”
Hoe dat komt? “Serendipiteit” is volgens Konings het magische toverwoord. En het betekent volgens de veranderingspsycholoog zoveel als “zoeken naar een speld in een hooiberg en er uiteindelijk met een boerendochter of -zoon terug uit rollen”. Of anders gezegd: het gevoel van verrassing, van een aha-erlebnis. “De onlinewereld wordt gedomineerd door algoritmen, je wordt sowieso in hokjes geduwd op basis van smaakprofielen en ‘big data’. Maar daardoor heb je altijd maar een beperkt vizier.”
“Door e-commerce zijn er geen verrassingen meer. Babybusters blijken nochtans thaasofoob: ze zijn bang voor verveling, bang voor steeds hetzelfde. Serendipiteit is daar het beste wapen tegen. En dat kan nog altijd veel beter in de winkel dan online.”
Wil je zelf horen wat Herman Konings, Tom Palmaerts en Joeri Van den Bergh te vertellen hebben? Schrijf je dan nog snel in voor het voorprogramma #FUTURES op het RetailDetail Congress, op 28 april 2016. Wie zich inschrijft, krijgt ook gratis een exemplaar van de verzamelbundel Futures mee naar huis!
