Waarom je verder dan 'customer experience' moet gaan

(publireportage) Klanten die een flexibele dienstverlening willen, consumenten die via verschillende kanalen bediend willen worden… De concurrentie wordt ongemeen hard en marges komen onder enorme druk.

Realiseer een duurzaam concurrentievoordeel dankzij geavanceerde segmentatietechnieken

Dat het moderne retailerlandschap er één van uitdagingen is, hoeven we je niet te vertellen. Onderzoek van Gartner en Forrester legt de vinger op de wonde: maar liefst 80% van je klantenbestand is verlieslatend of break-even en levert dus geen waarde op voor je bedrijf. En dat terwijl je wel 50% van je marketingbudgetten aan verlieslatende klanten uitgeeft. 

Kortom: de juiste klanteninzichten blootleggen en je klanten op een geavanceerde manier segmenteren, daar heeft je sales en marketing duidelijk alle baat bij.

Nog volgens Gartner en Forrester bevestigen maar liefst 90% van de bedrijven het belang van deze klanteninzichten, terwijl slechts 16% hier ook effectief werk van maakt. Hoog tijd dus voor een mentaliteitswijziging in de retailsector.

Antwoorden op de nieuwe businessvraagstukken

Veel retailers blijven hun marketing- en salesbeslissingen baseren op de traditionele parameters: van gerealiseerde verkopen en productwinstgevendheid tot merkwaarde en marktaandeel. Stuk voor stuk zijn het parameters die geen antwoord bieden op de moderne businessvraagstukken:

• Wie zijn jouw top-100 klanten met de meeste kans dat ze vandaag jouw product X kopen?
   
• Als je jouw marketingbudget met 10% zou verhogen, via welke marketingmix kan je dan de impact op je customer lifetime value maximaliseren?
   
• Hoe kan je jouw cost-to-serve reduceren zonder de customer experience te verlagen?

Klantervaring en klantwinstgevendheid in evenwicht 

Programma’s die de customer experience maximaliseren zijn de heilige graal in de bedrijfswereld. De praktijk wijst echter uit dat dergelijke programma’s vaak verlieslatend zijn. Wereldspelers zoals Sony en 3Suisses zetten hun eigen e-commerceplatformen vandaag zelfs volledig stop vanwege deze verlieslatendheid en de enorme complexiteit. Dit is precies het punt waar alles om draait: de zoektocht naar het optimale evenwicht tussen klantervaring en klantwinstgevendheid.

Bedrijven starten daarom met RFM-analyses, churn-analyses enzovoort waaruit reeds een eerste niveau van bruikbare inzichten voortvloeien die de algemene verbruikskenmerken in kaart brengen.

Het tweede niveau is het toevoegen van klantwinstgevendheidsinformatie. Om klantgedrag in relatie te brengen met klantwinstgevendheid schieten de traditionele winstgevendheidsrapportingen echter tekort. Een grondige calculatie is nodig die de positieve en negatieve eigenschappen van klantengedrag gaat vertalen naar euro’s. Op die manier nemen we de financiële impact van complex klantgedrag mee in de analyse.

Het finale niveau is de analyse volgens waardecreatie. Klantinzichten worden vertaald naar duurzame toegevoegde waarde. Kortom, we gaan op zoek naar de klanten die op een winstgevende manier gaan zorgen voor de toekomst van ons bedrijf. Pas op dit niveau krijgen we informatie die de efficiëntie en effectiviteit van retentie- en wervingscampagnes verbeteren.

Bepaal wie je waardevolle klanten zijn

Bedrijven die hun klanten en prospecten het best kennen en hier het best op inspelen, hebben een concurentieel voordeel. Dat geavanceerde klantanalyses de uitgelezen manier zijn om je klanten beter te leren kennen, spreekt voor zich. Wil je echter het volledige potentieel van je bedrijfsdata benutten en je marketinginspanningen optimaliseren en (bij)sturen? Ga dan als volgt te werk: 

• Laat de traditionele parameters varen: Segmenteer je klanten op basis van ‘waardecreatie’. De hamvraag luidt niet: “Wie zijn mijn (potentiële) klanten en hoe speel ik daar op in?” Maar wel: “Welke klanten zijn het waardevolst voor mijn bedrijf en hoe maximaliseer ik hun potentieel op korte en op lange termijn?”. 
   
• Trek je conclusies vanuit een value-based managementmindset: Toen Delaware Consulting vorig jaar bij een retailer berekende dat 56% van zijn totale klantwaarde werd gegenereerd door slechts 1 van zijn 20 klantenclusters wist hij meteen op welke klanten hij zijn marketinginspanningen moest focussen om langetermijnwaarde te creëren. Bij een traditionele aanpak zou een groot deel van de marketingbudgetten opnieuw aan verlieslatende en minder waardevolle klantenclusters worden toegewezen.

De zoektocht naar het optimale evenwicht tussen klantervaring en klantwinstgevendheid wordt nu zelfs door enkele pioniers naar een nóg hoger niveau gebracht door klantwaarde in real-time te gaan sturen. Over een duurzaam concurrentieel voordeel gesproken!

Meer weten? Breng ons een bezoekje op het RetailDetail Congress op 28 april. Om 13u30 kan je bovendien luisteren naar onze keynote ‘Customer first – When customer experience just isn’t enough’. Tot dan? 

Auteur: Sven Arnauts. Manager Performance Management & Customer Insights at Delaware Consulting