Dit jaar valt de vastenperiode van de moslims quasi samen met het EK voetbal. Dat is een opportuniteit, maar foodretailers missen open doelkansen om de etnische gemeenschap beter te bereiken.
Ideale periode
“In marketingtermen kun je de Ramadan vergelijken met de Superbowl in de VS. Het gaat om een periode van één maand, die eindigt met het Suikerfeest. Als je de voorbereiding meetelt, beschik je over anderhalve tot twee maanden voor promoties en campagnes. Een ideale periode om een band te smeden met de etnische bevolkingsgroep”, zegt etnomarketeer Rachid Lamrabat (Tiqah).
Het EK voetbal versterkt nog de kansen. “Veel moslims zijn hevige supporters van de Rode Duivels, een team waarin alle kleuren en culturen vertegenwoordigd zijn. Tijdens het vorige WK zag je ze met Jupiler-vlaggen rondlopen, hoewel ze zelf geen alcohol drinken… Het is een uitgelezen moment om beide gemeenschappen te verenigen.”
Hogere bestedingen
Tijdens de Ramadan zijn moslims enorm bezig met voeding, logisch als je bedenkt dat ze niets eten of drinken tussen zonsopgang en zonsondergang. Elke avond koken ze vers en eten ze in groep, met familie en/of vrienden. De hang naar zoetigheden en desserts is groot. Ze kopen in grote hoeveelheden, komen vaker naar de winkel. “95% van de moslimconsumenten geeft twee tot drie keer meer uit tijdens de Ramadan.”
Ze zijn in deze periode ook erg actief op sociale media (YouTube) en ze volgen specifieke kookprogramma’s op de satellietzenders. “Er is bij de mensen een grote vraag naar inspiratie. Hier is ruimte voor merken, om platforms te creëren voor deze periode.” Toegegeven, deze consumptietrends staan wel haaks op de grote FMCG-trends vandaag, waar individuele consumptie, kleine porties en convenience de toon zetten.
Ondoordachte tests
Halal is een gigantische markt. Hoe komt het dat onze supermarktketens er niet beter op inspelen? Het is vreemd, vindt Rachid Lamrabat. “Retailers verkopen wel insectenburgers, hoewel dat een kleine niche is met beperkt potentieel. Maar als het over halal gaat, dan lijken ze niet te durven.”
Zeldzame tests met halalvlees worden vaak slecht uitgevoerd. Dan verkoopt het niet en stopt het meteen. “Het gebeurt ondoordacht. Lidl had vorig jaar een Ramadanassortiment, maar het ging om Turkse producten en ze verkochten die in Antwerpen, waar de Marokkaanse gemeenschap dominant is.”
Wat merken en retailers moeten beseffen, is dat de moslimgemeenschap hen niet nodig heeft. “Bezoek eens een etnische supermarkt. Bij de sausjes zie je nog wel Devos-Lemmens staan naast de etnische merken. Maar bij de granen, deegwaren of noten zie je geen Europese merken meer. Als ik griesmeel nodig heb, dan weet ik dat ik in de etnische shop het beste product krijg. De uitbater kan me adviseren: dit is beter voor pannenkoeken, dat is beter voor brood. Bij Carrefour kan niemand me helpen.”
Marktgevoel
Bijna alle moslims gaan naar de etnische winkel. Daarnaast kopen ze ook vaak bij de discounters: Aldi, Lidl, Colruyt. Albert Heijn scoort beter dan Delhaize en Carrefour, vooral omdat ze zo’n sterke promoties hebben. Dat werkt bij een impulsief en emotioneel publiek.
Ook de beleving in de klassieke supermarkt is achterhaald voor een moslimshopper, zeker tijdens de Ramadan. In de etnische winkel komen mensen bij elkaar, ze maken een praatje, er heerst een marktgevoel. De supermarkt is individualistisch. “En dan zijn er de openingsuren: tijdens de Ramadan eten we pas na 22u30, dus blijven de winkels ook langer open, zodat we er last minute nog terecht kunnen. Zeven dagen op zeven. Een goeie raad: als je na je werk nog vers brood zoekt, ga dan naar de Marokkaan, daar heb je zeker nog keuze.”
Urgentie
Kunnen westerse supermarkten er ooit in slagen om de etnische gemeenschap te overtuigen? Rachid Lamrabat meent van wel. “Ik bezocht een Auchan in Parijs. In een concentratiewijk, maar toch. Die winkel was erin geslaagd om in de promotiegang alles te bieden wat wij nodig hebben. Bij ons doet Cora het wel – daar speelt de invloed vanuit Frankrijk.”
Belgische retailers lijken de urgentie niet te zien. “Ze moeten zich afvragen hoe relevant ze binnen tien jaar nog zullen zijn. Kijk naar de huidige vluchtelingenstroom. Veel van die mensen zullen hier blijven, en zij zijn niet opgegroeid met de bekende Europese merken. Bovendien ligt de concurrentie op de loer. Wat als Tanger een investeerder vindt en een versnelde uitrol begint? Als het etnische segment verder professionaliseert, wordt het zeker een gevaar.”
Hoofddoek aan de kassa
Alles begint met het interne personeelsbeleid. “Ik ben geen voorstander van positieve discriminatie, maar als er geen hoofddoeken achter de kassa zitten, hoe wil je dan dat de moslimgemeenschap zich aangesproken voelt? Bij Albert Heijn zie ik die hoofddoeken wél. En dan weet ik: dat bedrijf wil relevant zijn. Maar hoe relevant zijn de vestigingen van Delhaize of Colruyt in Borgerhout of Molenbeek? Ze hebben een leger marketeers in dienst, maar kennis ontbreekt… Het is toch normaal dat je je aanpast aan je lokale klanten?”
Enkel bij Zeeman, Action en Wibra zie je winkelmedewerksters met hoofddoeken. Niet toevallig zijn dat buitenlandse discounters. Hema heeft het bij de moslimgemeenschap verkorven na het hoofddoekendebacle. “Stel je voor: die keten verkocht wel hoofddoeken, maar de medewerksters mochten ze zelf niet dragen… Mensen vergeten niet snel. Vertrouwen winnen duurt lang, maar je bent het zo weer kwijt.”
Voor déze Ramadanperiode is het uiteraard te laat. Wat kunnen retailers doen om zich voor te bereiden tegen volgend jaar? Zijn er quick wins te halen?
“Gebruik de Ramadan als sleutelmoment. Het is een periode waarin verder niet veel te beleven valt. In wijken als Borgerhout en Molenbeek kun je weinig verkeerd doen, begin daar met tests en rol dan uit. Deze trend gaat niet voorbij, integendeel, de olievlek zal zich nog uitbreiden.”
