De emotionele aanpak van biosuper Bi’OK

De passie komt voor de winst bij Bi’OK, de biologische supermarktformule die zopas een vierde vestiging opende in Grez-Doiceau. RetailDetail Food sprak met Adrienne Rigo en Pauline Henrion, de twee bezielers van het concept.

Sprong in het ongewisse    

Als het om biosupermarkten gaat, hebben Waals-Brabantse consumenten ruim de keuze. De hoge koopkracht in de regio zit daar uiteraard voor veel tussen. Een buitenbeentje in de biologische retail is Bi’OK, dat nu vier winkels heeft: in Corbaix, Thorembais, Bois-de-Villers en sinds 4 juni ook Grez-Doiceau. De KMO maakte recent een opmerkelijk traject van professionalisering door, zonder echter de bezieling van het eerste uur uit het oog te verliezen. 

De start, in 2006, was het ongeplande vervolg op het eindwerk van Rigo aan de ICHEC Management School. Ze onderzocht nieuwe afzetmogelijkheden voor een boerderij en kwam tot de conclusie dat een hoevewinkel niet leefbaar was, maar dat er bij de consumenten toch een grote interesse bestond voor lokale landbouwproducten. Dus besloot ze om zelf met een winkel te beginnen. “Nee, echte retailervaring had ik niet, maar mijn papa was Delhaize-franchisenemer en ik werkte als jobstudent in zijn winkels…” 

De sprong in het ongewisse draaide goed uit: Bi’OK weet een steeds groeiende schare trouwe fans aan zich te binden en sinds de aanvang maakt het bedrijf een organische ontwikkeling door. Nieuwe verkooppunten kwamen er telkens op aangeven van klanten.De ontmoeting met zielsverwante Pauline Henrion bracht alles in een stroomversnelling. “We werken heel intuïtief”, vertelt ze: “We laten ons leiden door de mensen die we ontmoeten.”

Ziel niet verkopen

De grote interesse van kandidaat-franchisepartners zette de onderneemsters ertoe aan om het Bi’OK concept vast te leggen in een “roadbook”, begeleid door een consultant. “Uiteindelijk hebben we alle kandidaten geweigerd. Hun motivatie kwam vanuit een louter zakelijke interesse, terwijl wij de dingen anders willen aanpakken. Voor ons is dit een passie.” Ook heel wat investeerders tonen belangstelling om mee in het Bi’OK verhaal te stappen. “Maar wij hoeven niet tot elke prijs te groeien. We gaan onze ziel niet aan de duivel verkopen.”

De visie van Bi’OK gaat immers verder dan de pure rentabiliteit: “Het is ons om toegevoegde waarde te doen. Wij kunnen onmogelijk concurreren op de prijs. Ons cliënteel komt voor iets diepers, iets menselijkers. En ze helpen ons om steeds beter te worden.”

Grote prijselasticiteit

Dat Bi’OK duurder is dan de reguliere supermarkt, blijkt geen bezwaar. “We merken dat de prijselasticiteit behoorlijk groot is. De mensen die bij ons komen winkelen, moeten niets hebben van het biologische aanbod bij de grootdistributie. Wij verkopen geen industriële bioproducten die op massale schaal verdeeld worden. Achter elk product in onze schappen zit een verhaal. Het aanbod moet juist zitten. Producten die niet stroken met onze visie halen we eruit, ook al verkopen ze goed. Niet alle biowinkels stellen zich die vragen.”

Bi’OK koopt zoveel mogelijk lokaal in, al is er in België niet altijd voldoende biologisch aanbod, zeker niet voor getransformeerde producten. Dan zit er weinig anders op dan te kijken naar Frankrijk of naar Duitsland, een land met een uitstekende kwaliteitsreputatie inzake bio. 

Authentieke voeding

Voor Bi’OK gaat het uiteindelijk niet om biologisch op zich, maar om het bredere kader van “juist eten”, dit wil zeggen met respect voor de aarde, de producent, de medewerkers… Verantwoorde consumptie met andere woorden. Dat uit zich in de nieuwe baseline: “Pour un quotidien plus juste”, of vrij vertaald: “voor een rechtvaardiger dagelijks leven”.

Op de winkelgevel en bij de inkom lezen we een expliciete intentieverklaring. “We waren in 2006 één van de eersten om met een biologische supermarkt te beginnen, maar intussen is er heel wat concurrentie bijgekomen. Dat noopt ons ertoe om ons te differentiëren. Onze emotionele signatuur plaatsen we daarom uitdrukkelijk op elke communicatie-uiting. Want dit is precies de reden waarom mensen bij ons komen shoppen en niet elders.”

Natuurlijke materialen

Om de positionering nog scherper te stellen en te vertalen in een helder winkelconcept, deed Bi’OK beroep op Carré Associates. Dat agentschap koos ruwe, natuurlijke materialen en aardse kleuren voor de winkelinrichting. Het geheel oogt overzichtelijk, in lijn met de zin voor transparantie die Bi’OK kenmerkt. Duidelijk is de schapcommunicatie, met kleurcodes voor allergenen en opvallende schapkaarten voor Belgische producten, nieuwigheden en de lievelingsproducten van de ondernemers (“coup de coeur”).

De winkel verkoopt een kleine 5.000 referenties op een verkoopoppervlakte van 420 m². De versafdelingen staan prominent vooraan in het winkelparcours: “We willen als een verswinkel gezien worden.” Nieuw is een artisanale slagerij met bedieningstoonbank. “Dat was een uitstekende beslissing. De toonbank wordt het hart van de winkel, en dankzij onze eigen fabricage in huis kunnen we hier bovendien een interessant prijsniveau aanbieden.” Een publiekstrekker is ook de bakkerij met onder andere glutenvrije broden van Slowfoodbio, een bakker uit de regio.  

Emotionele band

“Een logisch parcours uittekenen voor een biowinkel is een complexe zaak”, weet Julie Vandenbrande van Carré Associates. “Er zijn immers veel verschillende shoppermissies.” Sommige klanten komen om oplossingen te vinden voor specifieke problemen, zoals allergieën en intoleranties. Andere klanten is het om het smaakvolle aanbod te doen, of om het lokale karakter. Maar uiteindelijk is dit een relatief kleine en overzichtelijke winkel. Bovendien staan bekwame medewerkers de klanten te woord.”

Want uiteindelijk draait het hier om menselijk contact, vindt Rigo. “Het is bij ons altijd een beetje ‘café de la gare’. Mensen ontmoeten elkaar hier en maken een praatje. Onze medewerkers kennen de meeste klanten bij naam. We bouwen aan een emotionele band, en zo werken we klantentrouw in de hand.” 

De opening op 4 juni was alvast een doorslaand succes, met wel 500 belangstellenden. De klantenstroom komt goed op gang. “Woensdagnamiddag, vrijdag en zaterdag zijn de beste dagen. Op zaterdag is het hier echt aanschuiven, ook al zijn alle drie de kassa’s dan bemand.” En wat de toekomst brengt? Concrete projecten liggen niet op de plank. “We zien wel wat er op onze weg komt. Laat ons eerst maar consolideren en verrijken wat we nu hebben opgebouwd.”