Retailers hopen consumentengedrag te voorspellen aan de hand van big data-analyses. Waarom blijft het succes vaak uit? “Het gaat niet om technologie, maar om mensen”.
Betere beslissingen
Een grote autoriteit inzake big data is de Belg Dominique Hanssens, marketingprofessor aan UCLA en Harvard University en medeoprichter van MarketShare, een toonaangevend technologiebedrijf dat onder andere marketinganalysesoftware ontwikkelt voor omnichannel retailers.
Intuïtie is volgens Hanssens niet noodzakelijk slecht bij het nemen van marketingbeslissingen, maar data-analyse versterkt de marketingcreativiteit met stevige inzichten. “Er zijn patronen. Mensen reageren voorspelbaar op prijswijzigingen of op advertenties”, verklaart hij in een video-interview.
Wat MarketShare doet, is data bijeenbrengen van dozijnen verschillende bronnen: internetdata, advertentiebudgetten, salescijfers, prijsdata… en die dan combineren om de bijdrage van ieder onderdeel van de marketingmix te berekenen en simulaties uit te voeren. “Marketers moeten nog altijd creatief zijn, maar tegelijk moeten ze beseffen dat consumentengedrag voorspelbaar is”, aldus Hanssens. “Data-analyse leidt tot betere beslissingen. Dat fundamentele besef onderscheidt de succesvolle marketer in de 21ste eeuw van zijn tegenhanger in de vorige eeuw.”
Een project van mensen
Welke factoren bepalen het succes van big dataprojecten? Dirk Minnebo, managing director van Talent Monitor, is van mening dat mensen het verschil maken. Het gaat niet alleen over modellen en analyses. “In onze visie ligt de uitdaging in het doorbreken van de silo’s die in de meeste bedrijven nog steeds aanwezig zijn. Een succesvolle big data aanpak veronderstelt dat die silo’s gaan samenwerken, dat medewerkers samen gaan nadenken over wat ze willen analyseren. Dus naast het technische verhaal is er nood aan een menselijk verhaal.”
De markt verandert immers sneller dan bedrijven zich kunnen aanpassen. Dat geldt ook voor de retailwereld. “De meest onzekere factor is consumentengedrag. Het voordeel dat retailers hebben, is dat ze al heel wat technologie hebben ontwikkeld om shoppergedrag te meten. Maar het ontbreekt nog aan het consolideren van die kennis. Big data lijkt hoofdzakelijk een technologisch verhaal. Onze boodschap is, dat het menselijk verhaal de sleutel vormt. De impact op de mens is groot – zowel op de klanten als op de medewerkers bij de retailers. Daar hikken bedrijven tegenaan. We zien dat het silodenken net zo goed geldt voor retailers. Vooral het middenmanagement vormt voor veel bedrijven een grote uitdaging. Op dat vlak kunnen verschillende sectoren van elkaar leren. Telecomspelers worden retailers, banken ook.”
Talent Sharing
Eind augustus krijgt een selecte groep CEO’s de kans om Dominique Hanssens persoonlijk te ontmoeten. Een unieke gelegenheid, want vaak treedt de professor niet op. De specialist van wereldfaam weet de big data problematiek naar de wereld van de KMO’s te vertalen met een concreet verhaal dat de voetjes op de grond houdt. Ook in België heeft hij klanten, waaronder Proximus.
Hanssens komt naar Leuven op uitnodiging van Talent Sharing, het “virtuele bedrijf” dat werd bedacht door Dirk Vanderveken (Shopperware), Wim Hernalsteen (Talent Gallery), Bob Delbecque (Best Of Belgium) en Dirk Minnebo (Talent Monitor). Vier gelijkgezinden die een gemeenschappelijke visie delen, hoewel ze elk een andere achtergrond hebben.
“Met Talent Sharing brengen we onze vier netwerken samen. Dirk staat voor shopper marketing consultancy, Wim is specialist in employer branding en recruitment, Bob is de man van de wake-up call, en zelf leg ik me toe op transformatieprocessen”, vertelt Dirk Minnebo. “Momenteel zijn we met zijn vieren, maar we zien onszelf in de toekomst bijvoorbeeld een filosoof aan boord halen, of een academicus. We staan voor een holistische aanpak. Nogal wat Belgische bedrijven tonen te weinig ambitie, innovatie en durf, vinden we. We willen CEO’s uitdagen en inspireren.”
