Voorlopig blijft e-commerce een marginale factor in FMCG. Maar kan dat zo blijven? We stelden de vraag aan Jean-Jacques Vandenheede, Retail Insights Director Europe bij The Nielsen Company én spreker op de RetailDetail Night.
Halfslachtig
Onze gesprekspartner twijfelt niet: “Als je kijkt naar de evoluties in andere sectoren, dan kan het niet anders of ook voeding gaat de impact van e-commerce voelen. De vraag is: waarom staan we vandaag nog niet verder?”
De halfslachtige manier waarop foodretailers vandaag hun onlineactiviteiten ontwikkelen, vormen de belangrijkste reden voor deze achterstand, meent hij. “Als Jeff Bezos in 1994 was begonnen met hetzelfde assortiment als boekketen Borders, aan dezelfde prijzen, met het idee dat convenience het verschil wel zou maken, dan hadden we van Amazon nooit gehoord en was Borders niet failliet gegaan. Maar zo is het niet verlopen. Op zijn eerste website verkocht Amazon meer dan één miljoen titels aan consistent lagere prijzen.”
Echt innoveren
Daar kan de foodwereld wat van leren, vindt Jean-Jacques Vandenheede. Om online te winnen zal je écht moeten innoveren, en niet zomaar hetzelfde assortiment aanbieden tegen dezelfde prijzen. “Supermarkten bouwen vandaag hun e-commerce activiteiten bovenop hun bestaande businessmodel, en elke online verkoop kost hen meer dan wanneer een consument naar de winkel komt om boodschappen te doen. Daar zit dus weinig muziek in. Om online te slagen, moet je je businessmodel veranderen.”
Een illustratie? “Als kind was ik onderdeel van de supply chain van mijn moeder. Als ze iets nodig had, dan stuurde ze me op m’n fietsje naar de kruidenier op de hoek, enkele honderden meters van onze deur. Op zaterdag ging ze betalen. Dat duurde tot ze switchte naar de supermarkt. Die bood een wezenlijk voordeel in assortiment, prijs en convenience. Dat zijn de drie fundamentele elementen waarmee je het verschil kunt maken.”
Food online zal een ruimer of beter assortiment moeten bieden, aan voordelige prijzen en vlot geleverd of afgehaald. Een turnaround is mogelijk. “Het supermarktmodel heeft destijds de traditionele groothandelaar gesupprimeerd. Een aantal van die grossiers zijn wel goeie supermarktspelers geworden. Bedrijven als Colruyt en Delhaize bleven kleine winkeliers beleveren tot dat niet meer rendabel was. Het oude model doofde uit. Op dezelfde manier moeten foodretailers nu een nieuwe business opbouwen naast de bestaande. Ze hebben alle elementen in huis, maar moeten die nieuwe business wel anders aanpakken.”
De hete adem van Amazon
In Europa lijken retailers de hoogdringendheid nog niet te beseffen. In de VS zien we dat Walmart wél alert reageert. De retailer investeert volop in e-commerce distributiecentra, in robotisering, in afhaalpunten… “Walmart heeft begrepen dat het vijf voor twaalf is. Het bedrijf voelt de hete adem van Amazon in de nek. Daarom hebben ze recent wel drie miljard dollar betaald voor e-commerce startup Jet.com. Intussen zitten de Europese retailers te slapen. Ik vergelijk ze graag met Nokia dat in 2007 een betere telefoon wilde ontwikkelen, terwijl telefonie voor Steve Jobs in het concept van de iPhone maar een bijkomende functie was.”
De veel gehoorde kritiek dat Amazon geen winstgevend zakenmodel heeft, veegt Vandenheede van tafel. “Vergis u niet in Amazon: dat bedrijf is zeer winstgevend, maar ze gebruiken hun winst om in verdere groei te investeren, en keren dus geen dividenden uit. De aandeelhouders gaan daarin mee. De komende vijf jaar gaan we de slag om India meemaken: Amazon versus Alibaba… Die veldslag is nu volop begonnen. Daarna komt Europa aan de beurt. Zullen tegen die tijd Europese retailers klaar zijn voor de strijd? Een groep als Ahold Delhaize heeft nu wel bol.com in handen, maar daarmee bereiken ze nog onvoldoende schaalgrootte.”
Hoe supermarkten dan wél de e-commerce uitdagingen kunnen aanpakken? Dat vertelt Jean-Jacques Vandenheede op 8 december, op het Future of Food seminar van RetailDetail, in de aanloop naar de RetailDetail Night. Schrijf je nu in om dit event niet te missen.
