Fairtrade groeit, met dank aan discounters

Voedingsproducten uit eerlijke handel beleefden in 2016 een opvallend sterk jaar. De opmerkelijke groei is voor een groot deel te danken aan het engagement van discountketens als Lidl, Aldi en Action. 

Koffie en bananen

Fairtradeproducten kenden in 2016 een groei van +23% in de Belgische foodretail, terwijl de totale foodmarkt met slechts 2% vooruitging. Zowel de penetratie als de aankoopfrequentie zijn gestegen. 64% van de Belgische gezinnen koopt nu minstens éénmaal per jaar een fairtradeproduct, zo blijkt uit recente cijfers van GfK in opdracht van Fairtrade Belgium.

De verkoop van fairtradekoffie nam toe met 13% in volume, dankzij een sterke stijging van de penetratie (+31%). Het volume fairtradebananen steeg met 25%, een groei die vooral te danken is aan het feit dat ze sinds 2016 verkrijgbaar zijn bij Aldi. Het marktaandeel van fairtradebananen bedraagt intussen zo’n 10%. “De grootste uitdaging is nu om meer zelfstandige supermarkten te overtuigen om fairtradebananen te verkopen”, weet market manager Bernard Buntinx van Fairtrade Belgium. Vooral bij ondernemers van Spar en Carrefour is er nog groeipotentieel.

Aldi en Action

De grootste stijging mat GfK voor fairtradechocolade: +47% in verkopen en zelfs +61% in penetratie. Dat is te danken aan een ruimere beschikbaarheid van de producten in de retail: niet enkel Aldi, maar ook Action verkoopt nu fairtradechocolade. Dat discounters overtuigd worden door het fairtradeverhaal is opmerkelijk. Ook Lidl was al een enthousiaste pleitbezorger van fairtrade. 

“Uiteraard worden retailers gedreven door economische motieven, maar ook het menselijk aspect speelt een doorslaggevende rol,” meent Nicolas Lambert, directeur van Fairtrade Belgium. “De sterkste groeiers zijn doorgaans de bedrijven die er echt in geloven. Vaak zijn het mensen die zelf op het terrein zijn gaan kijken wat fairtrade concreet inhoudt”

Eerlijk smaakt beter

Dat ook consumenten gewonnen zijn voor fairtrade, blijkt uit onderzoek van de Louvain School of Management (UCL), de Université Libre de Bruxelles en de Universiteit van St Andrews (Schotland) over de impact van ethische eigenschappen van voedingsmerken op de smaakervaring. Consumenten bleken ethische producten als lekkerder te ervaren dan standaardproducten, ook al ging het in het onderzoek om identieke producten. De perceptie van een betere smaak leidde tot een grotere aankoopintentie en een hogere aanvaardbaar geachte prijs voor het product.

“Dit onderzoek bevestigt op wetenschappelijke wijze wat we op het terrein en in ons eigen marktonderzoek kunnen vaststellen”, zegt Lambert. “Hoewel de belangrijkste reden om fairtradeproducten te kopen ethisch van aard blijft, is het toch interessant om vast te stellen dat het voordeel voor de consument heel wat ruimer is. Het toont ook dat ethische of ecologische keurmerken een vrij groot aantal productpositioneringen kunnen ondersteunen.”