Monster Energy: de torero tegen Red Bull

Monster Energy kwam in 2002 – 15 jaar na Red Bull – op de markt. In relatief korte tijd heeft de Amerikaanse Monster Beverage Corporation de VS veroverd, waar het nu marktleider is. Volgende stap: de wereld.

Formule 1

Het is niet geheel toevallig dat Monster onlangs een partnership aankondigde met Lewis Hamilton, F1-coureur in het Mercedes-team, de concurrent van de Red Bull-bolides van Max Verstappen en Daniel Ricciardo. Het bedrijf werkte al sinds 2010 samen met de F1-stal, maar zet er een stapje bovenop met een Lewis Hamilton-signature drink in een speciaal ontworpen blik. 

“Ik ben super enthousiast om aan te kondigen dat ik zal gaan samenwerken met Monster Energy en dat ik daarnaast een eigen smaak zal uitbrengen. Dit is iets dat ik al wilde doen sinds we onze samenwerking jaren geleden begonnen”, aldus Lewis Hamilton, wiens enthousiasme ongetwijfeld ook te danken is aan de fee die hij er oor ontvangt.
 

Lifestyle in a can

De stap van MBC in F1 en andere actiesporten is min of meer gekopieerd van de aanpak die Red Bull groot heeft gemaakt. Spectaculaire sportevenementen, met baan- en mogelijk nekbrekende toeren, mooie, schaars geklede meiden en de onvermijdelijke energy drinks. Het geheel appelleert niet alleen aan de doelgroep van heavy users, zeg de leeftijdsgroep van 15 tot 25, maar ook aan oudere consumenten. Een Monster-tattoo, het logo met de gifgroene klauw, is steeds vaker te zien op armen, schouders en wat niet meer zij. Ik zie nog niet zo snel een Sprite- of een Nestea-logo in een tattooshop.

Wel heeft het bedrijf gekozen voor een meer agressieve, rebellerende positionering: zeg maar het brutale broertje van Red Bull. Daarbij heeft het volgende verschillende krantenartikelen relatief weinig uitgegeven aan above-the-line advertising. Het idee is om de juiste influencers aan boord te krijgen, bijvoorbeeld sporters of musici, en de ‘boodschap’ vervolgens via hen (sociale media etc.) richting consument te krijgen. Het motto van het merk is: “Monster is a lifestyle in a can.”
 

Ontzagwekkend tempo

De merkentrouw die MBC nastreeft, maakt dat Monster Energy inmiddels een trouwe schare volgers heeft die minder gevoelig zijn voor de verleidingen van andere energy drinks die op prijs concurreren. Ook hoefde de onderneming niet gelijke tred te houden met haar marketingbudget met stijgende omzetten. Dat heeft de bottom line van MBC zeker goed gedaan: in 2016 behaalde het bedrijf een hogere winst per werknemer dan Apple. 

Operationele kosten zijn eveneens beheersbaar omdat MBC zelf niet produceert, maar dit uitbesteedt aan contract manufacturers. Daardoor kan het zich volledig richten op productontwikkeling, marketing en sales. In een ontzagwekkend tempo lanceert MBC smaak- en verpakkingsvarianten (meer dan 50 SKU’s) op de markt. Een exercitie die ongetwijfeld complexiteit met zich meebrengt in de organisatie, maar die ook het merk revitaliseert: verandering als een constante.
 

Mondiale groeimarkt

Op de thuismarkt heeft Monster inmiddels Red Bull ingehaald, dat wil zeggen in volume. Volgens de website Beverage Marketing verkocht MBC 2400 miljoen liter in de VS. Echter, in harde dollars blijft het verschil met Red Bull nog groot. Immers, Monster Energy heeft dezelfde retailprijs als Red Bull maar bevat wel twee keer zoveel product. 

De VS is een belangrijke markt, gezien de grote populatie, maar de wereldmarkt – met name de emerging economies – zijn veel interessanter voor de MBC’s en Red Bull’s van deze wereld. In 2014 werd deze markt geschat op een kleine 50 miljard euro per jaar (BeverageDaily.com). Het is ook een groeimarkt, ook in gevestigde markten, wat niet gezegd kan worden van koolzuurhoudende frisdranken die in veel markten – met name de VS – op hun retour zijn.
 

Deal met Coca-Cola Company

Met de deal die MBC in 2014 afsloot met de Coca-Cola Company, heeft het bedrijf een belangrijke stap gezet in de strijd om de hegemonie in de mondiale energy drinkmarkt. De overeenkomst hield onder meer in dat MBC haar drankenportfolio (limonade, vruchtensap et cetera) overhevelde naar Coca-Cola en dat laatstgenoemde haar energy drink brands (Burn, NOS en Full Throttle) richting MBC schoof. 

Naast deze merkenruil kreeg MBC ook de mogelijkheid om haar energy drinks via de wereldwijde distributie van de Amerikaanse multinational uit te rollen in interessante groeimarkten in Azië, Afrika en Zuid-Amerika. Inmiddels heeft Monster in Japan al een marktaandeel in retail van meer dan 30 procent. Daarmee is het land een van de grootste markten voor Monster buiten de VS.
 

Toenemende regulering

Overigens blijft Red Bull mondiaal nog steeds de onbetwiste marktleider in euro’s. In liters in ieder geval maakt Monster grote stappen. Gezien de aantrekkelijke volumepropositie kan het in emerging markets meer appelleren aan minder kapitaalkrachtige consumenten.

Vooralsnog groeit de totale energy drinksmarkt nog steeds in volume, waar beide spelers ongetwijfeld van zullen profiteren. Een mogelijke kink in de kabel is de toenemende regulering van overheden die de consumptie van energy drinks aan banden willen leggen. Bijvoorbeeld, in Litouwen en Letland is de verkoop van energy drinks aan personen onder de 18 jaar verboden. De reden is dat sommige energy drinks aanzienlijke hoeveelheden cafeïne en taurine bevatten. Deze kunnen bij overmatige consumptie (en fysieke inspanningen) leiden tot hartritmestoornissen. Het is niet dat consumenten bij bosjes omvallen, maar het doet het imago geen goed, in ieder geval niet bij overheden. 

De wereldwijde top 5

1. Red Bull (30,2 procent)
2. Monster (21,1 procent)
3. TC (11,8 procent)
4. Suntory (4 procent)
5. Rockstar (3,6 procent)

Bron: Euromonitor International