De vraag is niet zozeer of, maar wel wanneer consumenten hun boodschappen (deels) via geautomatiseerde systemen laten verlopen, menen kenners. Er zijn ingrijpende gevolgen, niet alleen voor de retail, maar ook lager in de keten.
Patenten
Begin dit jaar verscheen een kort berichtje op de Fortune 500-website, en wel zo kort dat menigeen het gemist heeft. De grootste retailer ter wereld, Walmart, diende eind 2016 een patent in voor een met wifi verbonden apparaat, waarmee consumenten met een druk op de knop kunnen bestellen. Inmiddels heeft de retailer al meer dan 800 patenten gedeponeerd die te maken hebben met het ‘iInternet of things’.
Met dat nieuwe toestel gaat Walmart verder dan Amazon Dash. Het bedrijf wil in al haar producten sensoren plaatsen waardoor het deze producten kan volgen tot in de huishoudens van haar consumenten. Op termijn zou deze aanpak leiden tot automatische herbestellingen. Is het melkpak bijna leeg? Dan plaatst het toestel een automatische bestelling naar het hoofdkantoor of distributiecentrum van Walmart. Utopie of nachtmerrie? We komen er later op terug.
3 A’s
Er wordt veel geschreven over het internet of things, maar wat is het nu eigenlijk? Volgens de definitie van Hoffman en Novak zijn het apparaten die zijn uitgerust met sensoren en actuatoren (uitvoerende taken, zoals bestellen). Deze apparaten zijn onderling verbonden met elkaar in een netwerk in en buiten het huis: zo kan een koelkast communiceren met een toestel als Alexa. Als bepaalde items, zoals een pak melk, ontbreken of tegen de houdbaarheidsdatum aanlopen, dan kan de koelkast een bestelapparaat inseinen die vervolgens online bestelt en/of de consument op de hoogte stelt.
“Deze toestellen kenmerken zich door de 3 a’s”, aldus dr. Donna Hoffman (George Washington University School of Business): “Agency,: autonomy en authority. Ze kunnen onafhankelijk van de mens handelen en besluiten nemen (tot op zekere hoogte, red.).”
Derde golf
Volgens Hoffman is de opkomst van het IoT een logisch vervolg van de digitale revolutie, met name in het domein van het internet. “De eerst fase werd bepaald door de informatiezoektocht op het internet met Google als bepalende speler. De tweede golf vormde de opkomst van sociale media, met Facebook als boegbeeld. We staan nu aan de kustlijn en zien de derde golf op ons afkomen. Ik noem dat ook wel de post-sociale golf, omdat de communicatie tussen mensen zal afnemen ten gunste van machinemenscommunicatie.”
De eerste golven van het IoT zijn al over de brekers geslagen, aldus Hoffman. Er bestaan al tal van applicaties, al zijn de meeste nog verre van ‘smart’. Er wordt ook fors geïnvesteerd in deze relatief nieuwe tak van sport: sinds 2010 zo’n slordige 7,5 miljard dollar. Grote spelers zijn al om: zo kondigde de CEO van Samsung aan dat in 2020 elk elektronisch apparaat verbonden is met het net. In automotive verwacht men dat in 2020 250 miljoen auto’s geconnecteerd zijn, al wil dat niet zeggen dat de gebruikte apparaten de 3 a’s hebben en daadwerkelijk ‘smart’ zijn.
Brad, het broodrooster
Maar wat is eigenlijk het ‘smart’-aspect van specifieke besteldevices of consumentenelektronica die zijn uitgerust met IoT-hard- en software? Hoffman geeft het voorbeeld van Brad, een experiment met een broodrooster. Als Brad vindt dat hij te weinig wordt gebruikt, bijvoorbeeld door te communiceren met andere broodroosters, dan geeft hij aan dat hij wordt ‘underused‘. Hij kan dan bijvoorbeeld brood bestellen, zodat de kans groter wordt dat de eigenaar toast maakt.
Hij kan echter ook zichzelf op e-Bay zetten om een eigenaar te vinden die hem wel inzet voor wat hij is gemaakt, namelijk geroosterd brood produceren. Het lijkt een fragment uit een sciencefictionfilm, meer van de hand van Woody Allen dan van Kubrick: een ridiculisering van de mens in een wereld waarin machines de ‘macht’ overnemen.
Walmart in uw koelkast
Zo ver is het echter nog niet: de autonomie van dergelijke toestellen kan worden beperkt tot bepaalde domeinen. Denk daarbij aan geautomatiseerde bestelsystemen, waarbij de machine zelf bijhoudt wanneer welke onderdelen moeten worden besteld. Amazon verkoopt waterkokers, waarvan de reserve-onderdelen automatisch worden besteld door Dash. Soortgelijke concepten kunnen ook werken voor stofzuigers, koffiezetapparaten of koelkasten. Voedingsmiddelen zijn bij uitstek producten die regelmatig worden gekocht/besteld en geconsumeerd. Waarom zouden items als koffie, melk, brood, wc-papier… niet automatisch kunnen worden besteld? Dat scheelt weer wat geheugenruimte op de menselijke harde schijf.
Anderzijds ontneemt het de consument een deel van zijn autonomie: de machine maakt de keuze en shopt bij de leverancier van zijn voorkeur. Ook dringt de retailer, zie Walmart met zijn productvolgsysteem, miljoenen keukens en huiskamers binnen. De vraag is dan: zijn consumenten bereid om een deel van hun privacy in te leveren voor het gemak van een geautomatiseerd bestelsysteem, gekoppeld aan producttracking? De tijd zal het leren, maar de opkomst van sociale media illustreert dat consumenten over het algemeen gemakkelijker omgaan met persoonlijke info online.
Broodjes bakken met IoT
Volgens Hoffman hoeven IoT-oplossingen voor de foodketen niet noodzakelijkerwijs beperkt te zijn tot invasieve apparaten die bestellingen voor ons opnemen op Amazon.com, Walmart.com of wat al niet meer. Ze ziet ook mogelijkheden voor deze technologie in de primaire sector, de voedingsmiddelenindustrie, warehouse management en logistiek: zie de Amerikaanse bakker King’s Hawaiian Bakery die een deel van haar productie heeft geoptimaliseerd via IoT-oplossingen.
Daarmee heeft het bedrijf haar productie zo afgestemd op de vraag dat het minder derving heeft. Bovendien kan het door een betere monitoring downtimes reduceren door haar onderhoud te optimaliseren. Via IoT-sensoren hebben operators een gedetailleerder en real-time overzicht over het gehele proces. Big brother is watching you. Geen zegen voor de mensheid, maar voor productiemachines een pre.
Hoffman sprak tijdens het Vision on Food Congres dat het EFMI organiseerde op 23 mei.
