“De biermarkt was nog nooit zo boeiend als nu”, vindt verkoopsdirecteur Benoit Bronckart van AB InBev. Er heerst een positieve vibe in de biercategorie. De brouwer omarmt meer dan ooit de diversiteit van het aanbod.
Positieve trends
In de vergaderzaal op het hoofdkantoor van AB InBev in Leuven krijg je tegenwoordig een biertje aangeboden als je dat wenst. Alcoholvrij bier, wel te verstaan: Jupiler 0,0% of Hoegaarden radler 0,0%. Die bieren kunnen inderdaad perfect op de werkplek, op elk moment van de dag. Ze positioneren zich immers als alternatieven voor water, frisdrank of koffie.
Het is tekenend voor de ingrijpende metamorfose die de biermarkt de afgelopen jaren heeft doorgemaakt, aldus Bronckart. “Toen ik terugkeerde naar België, na enkele jaren bij AB InBev in Frankrijk en Luxemburg, merkte ik dat de markt totaal veranderd was. Ten goede, voor alle duidelijkheid. Ik zie een heleboel positieve trends. Denk aan een initiatief als ‘Fier op ons bier’, of aan de erkenning van onze biercultuur als Immaterieel Cultureel Erfgoed door Unesco. Ik zie steeds meer retailers die bier als een ‘destination category’ gaan beschouwen. Het is ooit anders geweest.”
Complexiteit neemt toe
Nochtans zijn de harde cijfers niet schitterend. 2016 was een moeilijk jaar. “Dat de biermarkt daalt in volume, is een feit. Het weer was niet zo gunstig. Bovendien kiest de consument voor ‘minder, maar beter’. In waarde is er nog wel groei. Onze uitdaging is die groei te ondersteunen. We willen waarde creëren, maar ook opnieuw volumegroei ambiëren. Daartoe willen we de frequentie en de korte termijnpenetratie opdrijven.” AB InBev ziet drie groeipijlers: assortiment, imago en gezondheid.
De grotere diversiteit in het aanbod maakt de biermarkt vandaag erg boeiend, vindt de verkoopsdirecteur. “Het aantal brouwerijen neemt nog elk jaar toe. We zien meer smaken en meer biertypes.” De grote uitdaging daarbij is ervoor zorgen dat de biercategorie ‘leesbaar’ blijft voor de shopper. Vroeger was dat eenvoudiger: enerzijds had je de pilsbieren, die goed waren voor 70% van het volume, anderzijds de lichter en sterkere speciaalbieren. Vandaag is de complexiteit enorm toegenomen.
“Neem nu het pilssegment. Vroeger was dat vooral de bak met 24 flesjes. Vandaag zie je handige mini-kratjes, het toenemend belang van blik, de trendy aluminium flesjes… We koppelen onze pilsmerken aan evenementen zoals Tomorrowland of de Rode Duivels en we lanceren alcoholvrije varianten, met groot succes.”
Minder maar beter
Bij de degustatiebieren zoekt de consument vooral kwaliteit, smaak en authenticiteit, onder het motto ‘minder maar beter’. Ook foodpairing is een thema. “Vandaag heb je meer verschillende producten om 80% van de marktbehoeften af te dekken. Dat is dus de grote uitdaging: de juiste keuzes maken met oog voor de belangrijke regionale verschillen.” Je kunt immers niet overal hetzelfde bierrayon implementeren, je moet relevant blijven voor de lokale bierconsument.
“Bij AB InBev omarmen we nu die diversiteit. We trachten niet langer om alles op te lossen met Leffe, al blijft dat merk uiteraard ons vlaggenschip. We willen ook onze andere biermerken in de kijker plaatsen. Het partnerschap met Brouwerij Bosteels heeft ons enkele prachtige merken opgeleverd, met DeuS, Kwak en Tripel Karmeliet. Die gaan we nu helpen groeien door onze sterke instore executie. In de degustatiebieren willen we ook andere onze andere mooie bieren activeren, zoals Julius of Hoegaarden Grand Cru.”
Trendy biertjes
Ook de overname van het Brusselse biobier Ginette is een mooi verhaal. “Wanneer je als ondernemer je groeiambities niet meer met eigen middelen kunt realiseren, dan zoek je samenwerking. Dat is wat de oprichters van Ginette gedaan hebben. Die brouwer gelooft echt in bio en wil impact hebben. Maar daarvoor heb je schaal nodig, en die kunnen wij bieden. Dat is een echt partnership. Ginette lag wel bij biowinkels, maar amper in de retail. Dat zal veranderen. Biologisch bier is een interessant nieuw segment voor retailers.”
Bronckart wijst ons ook op nieuwe biersegmenten die vijf jaar geleden nog niet of nauwelijks bestonden. Trendy biertjes zoals Cubanisto (met rum) of Corona (dat met limoen wordt gedronken) mikken op een jong en trendy publiek. Ze smaken minder bitter, net als de radlers, die een mix zijn van bier en vruchtensap en een wat lager alcoholpercentage hebben.
“Anderzijds zetten we met AB InBev sterk in op bieren met een laag of geen alcoholgehalte. Tegen 2025 willen we dat 20% van ons wereldwijde biervolume een alcoholpercentage heeft van minder dan 3,5%. De lancering van Jupiler 0,0% is in die zin een belangrijke stap. Dat geldt ook voor de verschillende varianten Hoegaarden radler 0,0%. Deze bieren kan men drinken op elk moment van de dag, bij elke gelegenheid. Ook op het werk, bijvoorbeeld. We geloven sterk in het lange termijnpotentieel van alcoholvrij bier. De penetratie is hoger bij jongeren. Maar alcoholvrij bier staat nog niet op het boodschappenlijstje, vandaar het grote belang van secundaire plaatsingen in de winkel. En van sampling, want mensen moeten het proeven om overtuigd te raken van de kwaliteit. Net omdat smaak zo belangrijk is, organiseren we voor de lancering van Jupiler 0,0% meer dan 1 miljoen samplings.”
Mensen samenbrengen
De salesdirector maakt zich wel zorgen om de toename van agressieve promoties in de foodretail. “Ik wil ons bier verkopen, niet weggeven.” Bij promoties moet je goed weten wat de bedoeling is. Wil je penetratie opbouwen? De frequentie verhogen? Stock-up stimuleren? Trial genereren voor nieuwigheden? Daarop bouw je dan je promotionele planning. “We hebben een rol te vervullen, we willen de categorie opbouwen. Daarvoor hebben we sterke samenwerkingen nodig met de retailers. Er lopen enkele mooie category managementprojecten. De retailers zijn mee in het verhaal. Er heerst een positieve vibe over bier. De perspectieven zijn goed. Het gaat om opleiding, beleving en authenticiteit.”
Er breekt nu een belangrijke periode aan voor de bierverkoop. In juni begint immers het festivalseizoen. “Daar zijn we sterk aanwezig, onder andere op Tomorrowland. We lanceren een aluminium flesje voor Cubanisto, en er komen opnieuw limited edition Jupiler flesjes. Dit is bovendien het eerste jaar dat we Corona opnieuw in eigen handen hebben. We gaan de basics van dat merk in ere herstellen, het limoenritueel.”
In België is bier altijd een emotionele aangelegenheid, weet Bronckart. Iedereen heeft er een mening over. “Bier drink je zelden alleen, het is een drank voor sociale momenten, om van te genieten in goed gezelschap. Met AB InBev vervullen we een sociale rol. We brengen mensen samen, dat zit in het DNA van bier.”
