Chocolade slaafvrij krijgen, dat is de missie van Tony’s Chocolonely. Door het goede voorbeeld te geven, wil het merk de hele industrie inspireren. Fairtrade is slechts een beginpunt, vertelt ‘Choco Evangelist’ Ynzo Van Zanten op de RetailDetail Day.
Een merk met een missie
We krijgen dus een heuse predikant op het podium van de RetailDetail Day. Maar dan eentje met een twist, want hoewel het Tony’s Chocolonely ernst is met z’n ambitie, communiceert het merk op een luchtige toon en wil het consumenten verleiden met verrassende smaken en vrolijke verpakkingen. Die heb je vast al wel opgemerkt in de winkelrekken: de kleurrijke wikkels doen namelijk onwillekeurig denken aan de repen van Willy Wonka uit Sjakie en de chocoladefabriek.
Beginnen doen we met een eenvoudige vraag. Wie ben je en wat doe je binnen Tony’s Chocolonely?
Y.V.Z: Nou, ik ben Ynzo Van Zanten. Een heel ingewikkelde naam, maar dat heb jij ook dus dat delen we. Ik ben de Head of People & Culture, zoals we dat bij Tony’s noemen. In old school-termen wil dat HR zeggen, gecombineerd met het tevreden houden van de mensen en impact maken hier in Nederland over hoe we werken als bedrijf. Tegelijkertijd ben ik ook de Choco Evangelist van Tony’s. Ik ben dus in principe de man die het verhaal van Tony’s on stage vertelt.
Jullie verhaal gaat over duurzaamheid, fairtrade en een eerlijk loon voor de cacaoboeren. Hoe wordt dat allemaal aangepakt?
Y.V.Z.: Het belangrijkste van onze verhaal, is onze missie. Dat is niet enkel onze chocolade, maar alle chocolade wereldwijd slaafvrij te krijgen. Dat is onze missie. Dat doen we door mensen bewust te maken van het probleem, door in de industrie het goede voorbeeld te geven en door de industrie te inspireren en dat goede voorbeeld te doen volgen. Dat zijn onze drie stappen.
Impact maken
Hoe moeilijk is het om die industrie mee te krijgen?
Y.V.Z.: Dat is niet gemakkelijk, maar stapje voor stapje komen we er en er zijn ook steeds meer voorbeelden. Maar dat is ook de reden waarom wij groot willen zijn en willen groeien, want hoe meer impact we maken, hoe meer mensen naar ons zullen kijken.
Ondertussen zijn jullie zelf al een tijdje aan de gang met die missie. Ben je blij dat er ook al een aantal grote partijen jullie voorbeeld beginnen te volgen en snappen dat het nodig is om te veranderen?
Y.V.Z.: Ja, wij werken bijvoorbeeld samen met Barry Callebaut, dat onze chocolade maakt in België, en daar zien we dat we echt wel een verschil aan het maken zijn en dat ze beginnen mee te kijken. We werken ook samen met Nestlé in het International Cocao Initiative (dat de strijd tegen kinderarbeid aangaat in de cacao-industrie, nvdr.), dat is nog zo’n voorbeeld waarbij we via samenwerking veel proberen te doen. We zien dus beweging, maar het is nog niet genoeg.
Jullie moeten niet enkel de industrie meekrijgen, maar ook de consument. Die heeft echter nog vaak het gevoel dat eerlijk gelijk staat aan duurder. Merken jullie dat probleem ook?
Y.V.Z.: Ik heb niet het gevoel dat wij ontzettend veel duurder zijn. We hebben nogal dikke repen, dus je betaalt wel iets meer, maar je krijgt een dikkere reep. Omdat wij de hele waardeketen managen, proberen we ook zoveel mogelijk tussenlagen eruit te halen, waardoor die prijs nog wel meevalt.
Dat gezegd hebbende, zolang wij maar duidelijk uitleggen waar mensen voor betalen, staan ze er erg voor open om mee te helpen aan een betere wereld. Dan betalen ze gewoon de voor ons meer logische prijs. Het is volgens mij dan ook niet zo dat wij duurder zijn dan anderen. Eigenlijk is onze prijs gewoon de meest voor de hand liggende en zijn de andere prijzen iets te veel industriële prijzen.
Zolang mensen maar begrijpen dat ze een eerlijke prijs betalen voor iedereen, niet enkel voor de consument maar ook voor het bedrijf en de boeren, hebben ze daar geen probleem mee?
Y.V.Z.: Precies, en dat leggen wij dan ook steevast goed uit.
Fairtrade als uitgangspunt
Jullie vallen niet enkel op met jullie missie, maar ook met enkele opvallende smaken. Is dat een manier om de aandacht van de consument te trekken, om ze daarna ook te overtuigen van jullie boodschap?
Y.V.Z.: Kijk, onze missie staat vooraan, maar om die mensen te bereiken moet je natuurlijk zo lekker mogelijke chocolade maken. En wij blijven dan ook heel erg innoveren met smaken die mensen aanspreken. Mensen kopen een reep maar één keer als er enkel een boodschap achter zit en als de chocolade niet lekker is. Wij willen natuurlijk zo lekker mogelijke chocolade maken, zodat mensen onze repen blijven kopen.
Zouden jullie jezelf fairtrade noemen of willen jullie nog verder gaan?
Y.V.Z.: Wij zijn helemaal fairtrade en dat vinden wij een heel mooi uitgangspunt. Heel veel bedrijven zien het echter als een eindpunt, om dat certificaat te behalen. Voor ons is het een uitgangspunt, het is het begin van een traject. Wij vinden dat je minimaal gecertifieerd moet zijn en dat je dan moet kijken wat je nog meer kan doen, en dat is wat wij doen. We zijn dus gecertifieerd, maar bovenop de fairtradepremie betalen we nog een Tony’s-premie, die ervoor zorgt dat boeren nog meer richting een leefbaar inkomen gaan dan alleen maar bij fairtrade.
Niet enkel in de chocoladeindustrie zijn er problemen met eerlijke verloning van de arbeiders. Dat is bijvoorbeeld ook zichtbaar in de textielindustrie. Kijk je tevreden naar de manier waarop er ook in die industrieën nu meer stappen worden gezet om iedereen een eerlijk deel van de koek te geven?
Y.V.Z.: Ja, daar ben ik zeker blij om. Ik denk dat alle industrieën goed moeten nadenken over waar hun grondstoffen vandaan komen en hoe hun producten gemaakt worden.
Het thema van de RetailDetail Day 2017 is ‘future proof’. Welke stappen willen jullie naar de toekomst toe nog zetten met het bedrijf?
Y.V.Z.: Voor ons is groei en vooral internationale groei momenteel het belangrijkste, zodat we nog meer impact kunnen maken. Wij zetten nog meer in op impact in Afrika, in de landen waar onze bonen vandaan komen. Voorlopig blijven wij in ieder geval volledig gefocust op cacao en de cacaoboeren en niet zozeer op andere markten. Dus inzetten op internationale groei op een gezonde manier en vooral de awareness aanslingeren zijn onze toekomstplannen.
Wil je erbij zijn op de RetailDetail Day op 21 september in Mechelen? Reserveer dan snel je plaats en klik hier voor meer info.
