Het Carrefour-wijnteam zet zijn joker in

Hoe kun je als je als foodretailer het verschil maken? Bijvoorbeeld door als wijninkoper een rasechte sommelier in huis te halen: dat is alleszins wat Carrefour Belgium gedaan heeft. Met een wijnkenner als Benoît Couderé in de rangen kun je ver komen.

Interesse verbreedt

Acht jaar is Couderé sommelier geweest bij De Karmeliet, maar hij ging op zoek naar een nieuwe uitdaging toen Geert Van Hecke eind 2015 zijn sterren inleverde. Sinds juni 2016 maakt Couderé deel uit van het wijnteam van Carrefour. Hij heeft geen retailachtergrond, maar met zijn kennis en ervaring kan hij het wijngamma van de retailer mee evalueren en verbeteren. Francis Lerminiaux is al acht jaar inkoper, kent de sector als ex-rayonverantwoordelijke door en door, en deelt met Benoît zijn passie voor wijn. Kortom, een zeer complementaire tandem.

“Per maand zijn Francis en ik allebei toch wel een dikke week onderweg om op het terrein op zoek te gaan naar opportuniteiten,” verklapt Couderé. “Dat kan op professionele beurzen zijn, zoals ProWein in Düsseldorf, maar meer nog bij kleinere huizen in landen als Portugal en zo, waarmee we de samenwerkingsmogelijkheden verkennen. Soms kopen we beperkte aantallen in, om op het Wijnfestival met een ontdekking uit te pakken.”

Het reguliere aanbod in een Hypermarkt Carrefour telt algauw een slordige 800 referenties. “In onze hypermarkten willen we het hele gamma op het schap hebben,” aldus Couderé. “De nieuwe winkels in Zemst en Mons laten zien hoe het toonvoorbeeld van het ideale wijnrayon bij Carrefour eruitziet. De prijzen variëren van vier euro tot… heel hoog. Wij hebben in ons rayon een fles voor elke gelegenheid en voor elk budget.”

Bordeaux blijft een belangrijke speler, maar met de jaren is de interesse van het publiek sterk verbreed en intussen zijn in het Carrefour-gamma een twintigtal landen vertegenwoordigd, wat lang niet mis is. “Met 25% is het aandeel van Bordeaux nog steeds prominent en als groep wil Carrefour de link met Frankrijk en met de traditie zeker niet verloochenen. Toch is het vooral de overige 75% die de grootste groei genereert.”

Chauvinisme mag

Naast het ‘gewone’ aanbod kopen de inkopers van Carrefour selecte ‘grand cru’-wijnen, waar ze het verschil mee kunnen maken en kunnen differentiëren. “Via ons relatienetwerk slagen we erin dergelijke wijnen af te schermen van de toenemende vraag op de Aziatische markt. Daarnaast focussen we op speciale relaties met de ‘vignerons belges’, Belgische wijnbouwers in het buitenland. Een beetje chauvinisme kan geen kwaad!”

Naast de hypermarkten heeft Carrefour uiteraard ook zijn veelal familiaal uitgebate Markets en zijn eerder op depannage gerichte Express-winkels. “Onderschat die winkels qua aanbod zeker niet, hoor,” benadrukt Couderé. “Afhankelijk van grootte en ligging kan het assortiment van een Express bijvoorbeeld een 150-tal wijnen omvatten. In Wallonië is het aankoopgedrag iets traditioneler en meer op rosé gericht dan in Vlaanderen.”

De expert is er zeker van dat Carrefour het breedste assortiment op de Belgische markt aanbiedt en ook effectief fysiek in het rayon aan zijn klanten toont. Naast de klassieke wijnen zitten er ook biologische wijnen bij, gemaakt op basis van druiven die biologisch geteeld zijn. Voorts is ook fairtradewijn sterk in het rayon aanwezig, zowel regulier als tijdens de festivals, want Carrefour wil goede doelen in de derde en de vierde wereld graag actief steunen en sponsoren.

Relaties lonen

Met zijn contactennetwerk uit het verleden kan Couderé voor Carrefour nieuwe deuren openen: “Ik heb al ontzettend veel wijnen geproefd, en wijnbouwers ontmoet en bezocht, zo’n vijftig tot zestig per jaar. Persoonlijke relaties zijn cruciaal,” geeft hij aan. “Niet iedereen die er in geïnteresseerd is om met Carrefour samen te werken, kan evenwel de volumes leveren en de prijsklasse garanderen die wij in het gamma willen.”

Toch durft Couderé geregeld wijnbouwers voorstellen waaraan Carrefour voorheen nooit zou hebben gedacht vanwege misschien te beperkt of te niche. “Vanuit mijn connecties en mijn ervaring kan ik aanvoelen of een wijn zal ‘functioneren’ of niet. Tijdens de festivals kunnen we hem uitproberen en vervolgens, als hij goed ‘marcheert’, in het assortiment opnemen. Zo kunnen we voortdurend groeien en evolueren in ons aanbod.”

Inzetten op beleving

Als inkoper mag je de bal niet misslaan? “Volumes bestellen heeft een financiële impact, dat spreekt vanzelf. Maar wijnen die voorheen voor een select publiek waren, kan een retailer als Carrefour bij een breder publiek introduceren. Duur versus goedkoop is overigens lang niet het enige criterium. Mensen willen geprikkeld worden in hun smaakpalet en binnen bepaalde budgetgrenzen hun eigen emotionele en belevingskeuzes maken.”

Het woord is gevallen: beleving. Zoals uit het magazine Simply You blijkt, zet Carrefour daar wel degelijk stevig op in. “Ik sta in voor de selectie van de wijnen die we in het magazine in combinatie met de gerechten suggereren,” legt Couderé uit. “Foodpairing is puur beleving, hé. Ook voor de Simply You-maaltijdboxen zoek ik aangepaste wijnen uit. We beseffen dat mensen gebrek aan tijd hebben en toch kwaliteit willen. Daar spelen we gepast op in.”

Toonaangevende trends

Couderé vertelt in een notendop welke trends volgens hem de toekomst kleuren. “De suprematie van de bordeauxwijnen zal nog verder teruglopen ten voordele van diversiteit. Bio komt sterk op en ook rosé wint aan aantrekkingskracht. Mensen kopen steeds meer in functie van de seizoenen, waarbij ze vooral in de eindejaarsperiode wat duurder durven gaan. Bag in box is een groeiende trend, want mensen willen niet altijd een hele fles soldaat maken, maar van een of twee glaasjes genieten. Het vooroordeel dat de wijnen in die formule inferieur van kwaliteit zouden zijn, is intussen al lang door de realiteit achterhaald.”

“Ook alcoholvrije wijnen winnen aan belang. Op marketingvlak worden de etiketten informatiever en de flessen lichter, waardoor het wijnrayon minder bombastisch oogt en duidelijker leesbaar wordt. Een bewuster jonger publiek pusht ten slotte in de richting van premium: mensen kopen tegenwoordig liever één fles van een betere kwaliteit dan twee van een lager niveau.”