“Het gevaar van al dat gepraat over AI is dat we vergeten dat retail over emotionele verbinding gaat”, aldus retailfuturist Howard Saunders. Hij verdiende zijn sporen bij designbureau Fitch en op de RetailDetail Night sluit hij het hoofdpodium af.
Rodney Fitch, oprichter van Fitch, zei graag dat shoppen de zin van het leven is. Volg je hem daarin?
H.S.: “Ik durf zelfs nog verder gaan: alles is retail en retail is alles! Zeker vandaag zie je dit nog sterker, nu het duidelijk wordt dat shoppen zoveel meer is dan het kopen van spullen. Als je naar de fitness gaat, kies je een gym die bij je past als merk. Vandaag lopen de lijnen nog veel meer door elkaar tussen service en retail, retail is eigenlijk hospitality, de business van gastvrijheid, net zoals de horeca.
Rodney Fitch was mijn mentor. Ik startte in de periode waarin hij retaildesign eigenlijk uitvond. Tot dan toe was het ontwerpen van winkels geen vakgebied op zich, het was erg gefragmenteerd en werd vooral aan architecten overgelaten. Rodney bracht het samen, rond de consument. Ik weet nog goed dat hij in gesprek met klanten het ramen open zwierde en naar een vrouw op straat wees: ‘maar wat betekent het voor haar?’ vroeg hij. Ik zeg: wat betekent het voor ons, want we zijn allemaal consumenten.”
Gastvrijheid vind je een sleutelelement in retail. Maar hoe valt dit naar online te vertalen?
H.W.: “Gastvrijheid gaat recht naar het hart van een merk. Het is een uiting van de waarden van een merk, en dat moet vooral consistent zijn op alle domeinen. Het gaat erom een meer emotionele connectie te maken met de klant. Praat met mensen zoals een echt mens, spreek op dezelfde hoogte.
De meeste sterke, verfijnde merken snappen dit, zoals Nike, Adidas en H&M met zijn nieuwe labels. Neem de formule Arket van H&M die dit jaar is gestart: dat klopt gewoon. En als je die waarden voor jezelf op een rijtje hebt, kan je die makkelijk vertalen naar alle kanalen. Daar worden bij die merken stevige studies over gemaakt, zoiets valt niet zomaar in elkaar. Data kan en zal daarbij helpen, maar het is een leercurve. Heel wat retailers zitten op een berg data, waar ze eigenlijk niets nuttig mee doen. Data kan ontzettend opwindend zijn: als het goed gebruikt wordt, kunnen merken dingen laten ontdekken en aangepaste, zorgvuldig gecureerde aanbiedingen doen die het leven van mensen werkelijk verrijken. Helaas is het nog zover niet.
Het gevaar van al dat gepraat over artificiële intelligentie enzovoorts is dat we vergeten dat retail over menselijke, emotionele verbinding gaat. Ironisch genoeg leerde de digitalisering ons dat. Een deel van mijn taak bestaat eruit mensen eraan te herinneren dat technologie maar een middel is om die verbinding te maken. Vooral mannen, laten we eerlijk zijn, denken dat retail louter draait om verkopen, maar handel is ook de spil van een gemeenschap.”
Grote winkelcentra hebben het moeilijk, terwijl nieuwe voedingshallen overal opduiken. Waarom zijn beide zo’n tegenpolen geworden?
H.S.: “Ik word boos als ik zie hoeveel energie er bruist in de randen van steden overal ter wereld zonder ondersteuning te krijgen, terwijl de centra er dan blinkend maar doods bijliggen. Op alle continenten zie je in de buitenhoeken van steden creatieve, hippe ondernemingen opduiken, met glimlachende en gepassioneerde ondernemers, vaak zelfs in armere, vergeten buurten. In de winkelstraten, waar het marmer blinkt, zie je daarentegen miserabele mensen met holle blikken en middelmatige, saaie winkels.
Nochtans zou een formule als Starbucks, of zelfs Nike of Samsung, veel liever naast een ambachtelijke leerlooier (ik zeg maar iets) zitten dan naast de zoveelste multinational. Er zijn veel mogelijke manieren om dat te veranderen, en ik geloof sterk in de kracht van buren: de symbiose en de meerwaarde van winkels naast elkaar te zetten. Het duurt echter lang vooraleer tankers van koers veranderen: grote winkelcentra zitten met huurcontracten van tien jaar, ze hebben aandeelhouders aan wie ze zich moeten verantwoorden… Er zijn natuurlijk ook winkelcentra die het heel goed doen, maar de dood van middelmatigheid is aangebroken. Vandaag dragen ze er de gevolgen van dat ze middelmatige merken hebben getekend.”
Volgens ‘retailprofeet’ Doug Stephens gebeurt in de toekomst 40% van de aankopen automatisch, machine-to-machine. Ben je akkoord?
H.S.: “Eén ding over die toekomst; de toekomst komt niet. Er is nooit een moment waarop we in de toekomst zijn, de toekomst beweegt met ons mee. Er zal zeker veel geautomatiseerd gebeuren, al is het erg moeilijk om daar getallen op te plakken. Het punt is wel, we blijven als consument bekommerd om wat we consumeren. Behalve toiletpapier zijn er maar weinig producten die ons volledig koud laten. En ik zou kunnen argumenteren dat van toiletpapier evengoed een merkbeleving gemaakt kan worden. Zelfs van basisproducten als melk en brood weten we graag het verhaal. Ook als machine-to-machine in pure verkoopcijfers een groot aandeel heeft, is er nog steeds een enorm speelveld voor merken daarbuiten.
Winkelstraten zijn er om verhalen te vertellen, om je onder te dompelen. Shoppers blijven er graag flaneren. Men zegt dat mensen tijd tekort hebben, maar eigenlijk koesteren ze tijd. We vinden onze tijd kostbaar en willen het goed besteden. Als er dus merken kiezen om niet te vechten voor die tijd, maar inzetten op onzichtbaarheid en automatisering, goed voor hen.
Binnen hun eigen categorie kunnen er ook merken zijn die het omgekeerde doen. In Brooklyn is er een broodlaboratorium waar mensen alles kunnen leren over ambachtelijk brood, in de supermarkt vind je voorverpakte broden met hopen… Supermarkten doen het over het algemeen trouwens niet geweldig, terwijl ambachtslui en markten als paddenstoelen uit de grond rijzen. Dat is fantastisch nieuws, het betekent de wedergeboorte van vakmanschap! Steden en winkelcentra zouden dat net met open armen moeten verwelkomen.”
Wat zou je een traditionele big-boxretailer adviseren die zijn weg nog zoekt?
H.S.: “Ga eerst weg uit het midden, kies een kant. Begin met nadenken over de dingen die je doet, begin met uitleggen. Kan je alles wat je doet uitleggen aan je klanten en kom je dan geloofwaardig over? De tijd van winkeltje spelen is voorbij, stores store things, als merk moet je meer doen. En dat kan eenvoudig: als een biowinkel voor zijn tomaten van een paar cent een A4’tje kan maken met uitleg over de herkomst van die tomaten, dan kan iedereen een verhaal brengen. Zet samenwerkingen met je buren op, organiseer evenementen ’s avonds, … Of je kan dat niet doen, en een waren-huis blijven, maar dan kan je maar beter verdomd goedkoop zijn. Want dan zijn mensen genadeloos.”
Wil je Howard Saunders live meemaken op het podium? Schrijf je dan nu in voor de RetailDetail Night op donderdag 23 november 2017. Klik hier voor meer informatie en inschrijvingen.
