‘Back to the future’ in food met Jean-Pierre Roelands

In food gaan we ‘back to the future’, gelooft Jean-Pierre Roelands, die meer dan 20 jaar lang commercieel directeur van de Colruyt Group was en exclusief op de RetailDetail Night zijn visie op de toekomt van foodretail deelt.

Kies voor in plaats van tegen

Dat de wereld in verandering is, weet inmiddels iedereen, maar er is volgens Jean-Pierre Roelands ook een verandering van wereld aan de gang. De realiteit van de retail ziet er helemaal anders uit. “Het gaat erom heel goed aan te voelen wat de klant wil. We leven in een wereld van strijd en worsteling – zeker ook in retail – en de consument is op zoek. Hij zoekt een alternatief.”

In de wereld van retail en detailhandel in de voedingssector woedt een constante oorlog, de enige hefboom is nog prijs, terwijl er wel steeds meer eisen worden gesteld: de kwaliteit moet alsmaar beter en we willen onze voeding steeds duurzamer en gezonder. Maar de retailer durft daar de prijs niet voor te vragen omdat hij zich voortdurend wil afzetten tegen de concurrentie. Hoe lang is dit nog vol te houden, vraagt Roelands zich af.

Het probleem is volgens de retailveteraan dat de strategie van retailers meestal niet vóór de klant maar tégen de concurrentie is. “Mensen kiezen tegenwoordig tegen iets in plaats van voor iets, dat zie je in de politiek maar ook in de zakenwereld.” Die angst zie je terug in hoe ontzettend kritisch de consument is, wat retailers op hun beurt ook weer angstig maakt. “De hetze rond gezondheid, bijvoorbeeld, neemt soms zo’n extreme vormen aan dat het ongezond wordt.”

Product is geen differentiator op zich

“Alles moet vandaag van heel goeie kwaliteit zijn. Niet-kwalitatieve producten verkopen gewoon niet meer, zelfs niet aan de laagste prijs. Als je je klantbelofte invult is hij hoogstens weinig ontevreden. Het product is geen differentiator op zich meer.” De meeste producten worden trouwens toch nog maar heel weinig buiten promoties verkocht, ziet Roelands. 

Maar dat hoeft geen probleem te zijn, vindt de ex-Colruytman. “We leven in een tijd van disruptie: de wereld wordt klein en dat brengt nieuwe uitdagingen maar ook een pak opportuniteiten met zich mee.” Retailers kunnen zich de vraag stellen: “What’s in it for me? Waar kan ik het verschil maken? Wapen je in functie van de noden van de consument.”

Tegenover de enorm veeleisende houding van de consument staat immers de consument die steeds meer zoekt naar welzijn in plaats van welvaart. Het zijn twee kanten van dezelfde medaille: het bewustzijn van consumenten wordt steeds groter en ze willen het liever goed hebben dan steeds meer te hebben en te vergaren. 

Als retailer is het daarom tijd voor een nieuwe filosofie, meent Jean-Pierre Roelands: “Stop met van alles te willen verkopen, zorg daarentegen dat de klant bij jou wil kopen, voor jou als merk kiest. De klant is nu definitief ‘in the lead’. We zeggen dat allemaal al lang maar de meesten hebben nog altijd de neiging om outside-in marketing te voeren.”

Als je genoeg voeling hebt met je klant, biedt je aan wat je klant wil. Roelands is overtuigd dat als je de kwaliteit, de service en het assortiment geeft die je klanten willen, mensen voor je zullen blijven kiezen. “Als je nu een nieuwe formule uitbouwt, heb ik een model met vijf punten om af te toetsen of er slaagkans is. Een belangrijke vraag is alvast: wat zou de klanten missen moest ik er morgen niet meer zijn?”

Ambachtslui, virtuozen en visionairen gezocht

“We komen uit een industrialisering van de food, die als voordeel heeft dat het heel veel mensen kan voeden, maar dat is niet per se hetzelfde als eten. Onder eten versta ik genieten van een maaltijd met lekkere producten, die meer doen dan mij voeden. Die behoefte zit bij dezelfde consument maar op andere momenten”, legt Roelands uit.

Dat aanvoelen zorgt dat er naast elkaar verschillende markten ontstaan: een beetje van alles doen is niet meer aan de orde, spelers in de food moeten specialiseren. “We zijn erin geslaagd mensen voor weinig geld goed te voeden. Die massamarkt blijft natuurlijk, maar daarnaast is er plaats voor zelfstandige specialisten, artisanale stielmannen die iets gewoon buitengewoon maken. Vroeger ging men ook naar een ander dorp voor een goeie patissier.”

De materie is bijna overal universeel beschikbaar, het gaat om hoe je ermee omgaat. Heel concreet: veel bakkers en beenhouwers zijn geïndustrialiseerd, maar op zoek naar hun plaats in de markt zijn ze in concurrentie gegaan met de retailer. Daardoor zijn ze hun differentiator kwijt. Hoe kunnen ze nu het verschil maken? Door beter en voedzamer brood te bakken, meent Roelands, niet toevallig ook de geestesvader van de versmarktformule Cru binnen Colruyt. “Dat kan maar als je ook die specifieke expertise in huis hebt.” 

Tegenwoordig zijn daarom ook ambachtslieden virtuozen. Sergio Herman belichaamt die evolutie als de beste, vindt Jean-Pierre Roelands. “Als Sergio Herman een driesterrenrestaurant sluit en een nieuw opent, krijgt hij meteen weer twee sterren. Hij doet daar niet om, hij excelleert gewoon in wat hij doet. Dan begint hij een frietkot, voor een totaal andere behoefte, maar uit dezelfde filosofie en hetzelfde meesterschap.” 

“We gaan naar een wereld waarin mensen dingen doen vanuit een visie. Visionairs waren tot nu schrijvers, maar moeten ook vormgevers en doeners worden”, aldus de ex-Colruytman. Het is ook een manier om aan de moordende prijsconcurrentie te ontsnappen. Prijs is immers wat de klant voor iets wil geven. “Het nieuwe credo is ontzorgen in plaats van verkopen.”

Schrijf je nog snel in voor het voorprogramma ‘Game Changers’ op de RetailDetail Night op 23 november en krijg gratis toegang tot het aansluitende hoofdprogramma. Opgelet: Laatste tickets!