Onlineverkoop FMCG verder in de lift

Volgens nieuwe cijfers van Kantar Worldpanel groeien online boodschappen met 30%, terwijl de totale markt met slechts 1,3% vooruitgaat. E-commerce heeft nu een aandeel van 4,6% in FMCG. Tegen 2025 zal dat 10% zijn, goed voor 145 miljard euro.

Regionale verschillen

De cijfers gelden voor de laatste 12 maanden tot maart 2017. In Europa blijft het Verenigd Koninkrijk de voorloper, met een onlineaandeel van 7,5%. In Frankrijk, het land van de ‘drives’, bedraagt dat aandeel 5,6%. Nederland (2,6%), Denemarken (2,2%) en Duitsland (1,7%) blijven daarop achter, voor België geeft het rapport geen cijfers. In de meeste Oost-Europese landen varieert het e-commerce aandeel tussen 0,3% en 1,7%. Het nieuwe rapport van Kantar Worldpanel wijst erop dat de groei in mature landen als het VK en Frankrijk nu wel wat lijkt te vertragen. Spanje kent daarentegen een sterke vooruitgang: de penetratie bereikt er nu 25%.

Ook in de Verenigde Staten is de penetratie van online boodschappen snel gestegen: zo’n 30% van de bevolking kocht food online, maar het omzetaandeel blijft voorlopig beperkt tot 1,5%. In een reactie op de groei van Amazon hebben ketens als Walmart en Kroger geïnvesteerd in afhaalconcepten, maar voorlopig heeft slechts 10% van de winkels in de VS zo’n afhaalpunt, wat dus nog veel ruimte laat voor groei. In Latijns-Amerika blijven shoppers nog helemaal verknocht aan de fysieke winkel.

De belangrijkste groei zit in Azië (+44%). In Zuid-Korea doen consumenten al 19,7% van hun boodschappen online, in Japan bedraagt het omzetaandeel van e-commerce 7,5%, in China 6,2% en in Taiwan 5,8%. Sterke groei is er ook in Thailand, Maleisië en Vietnam. Aziatische consumenten zijn dol op nieuwe – vooral mobiele – technologie en Alibaba speelt hier uiteraard een belangrijke rol.

Pure players in polepositie

Opmerkelijk: ‘pure players’ hebben volgens Kantar Worldpanel de beste papieren. Nochtans zijn in Europa vooral de traditionele retailers succesvol met hun onlineconcepten: in Frankrijk vertegenwoordigen ze zelfs 95% van de totale FMCG e-commercemarkt. Winkeldichtheid en nabijheid zijn ook in de VS argumenten, als je weet dat 90% van de Amerikanen woont op minder dan 15 minuten rijden van een Walmart. Het tij lijkt echter te keren: pure players slagen er beter in om nieuwe klanten aan te trekken. Over het Kanaal heeft Ocado nu al 15,4% online marktaandeel en bezet het de vierde plaats. In Azië zijn pure players de belangrijkste groeidrijvers. Technologische ontwikkelingen zijn hier een factor van belang.

Nog een interessant gegeven: e-commerce doet het vooral goed in megasteden. In Londen, Peking, Tokio of Shanghai vertegenwoordigt online al rond de 10% van de FMCG-verkopen. Parijs is een uitzondering: daar ligt het online aandeel met 3,8% beneden het Franse gemiddelde, wellicht het gevolg van de Parijse levensstijl met een overvloed aan gemakswinkels.

Op korte termijn is het effect van online shoppen op de FMCG-markt positief: gedurende het eerste jaar dat ze online shoppen, spenderen consumenten significant meer (on- en offline samen) dan het jaar voordien. Dat effect is evenwel van korte duur: vanaf het tweede jaar beperken shoppers hun budget, worden ze trouwer aan onlinekanalen en besparen ze op offline aankopen, waardoor fysieke winkels kannibalisatie ondervinden. Volgens Kantar Worldpanel kan dat een bedreiging vormen voor de FMCG-markt in zijn geheel, ook al omdat onlineshoppers zich houden aan hun boodschappenlijstje en minder ongeplande aankopen doen. Daar ligt een serieuze uitdaging voor zowel merken als retailers.