Wat brengt een 1+1 promotie exact op, voor je merk en voor de betrokken retailer? Hoe slim zijn je mediakeuzes? Zit je prijszetting goed? Vandaag zijn de data én de technologie beschikbaar om de financiële impact van commerciële inspanningen exact te meten en bij te sturen.
Groeien in een verzadigde markt
Grote merkfabrikanten zien in West-Europa de consumptie niet langer structureel groeien: 80% ziet zich zelfs geconfronteerd met dalende cijfers. De markt is nu eenmaal verzadigd. Kunnen we nog meer frisdrank, koffie of ontbijtgranen consumeren dan we vandaag al doen? Fabrikanten investeren wel in innovatie, maar nieuwe introducties veroorzaken vaak ook kannibalisatie op bestaande referenties. Bovendien reageren shoppers op de toenemende inflatie door vaker in promotie te kopen, te kiezen voor goedkopere producten zoals huismerken en te winkelen bij voordelige ketens, zoals de harddiscounters.
“Hierdoor komt de financiële rentabiliteit van de merkfabrikanten onder druk te staan. Ze hebben er alle belang bij om voor élke euro die ze investeren in promoties, in media of in hun handelspartners, te meten wat het opbrengt”, zegt Piet Surmont van StepUp Consulting. Dat bedrijf is gespecialiseerd in Net Revenue Management (NRM), zeg maar ‘the next big thing’ sinds de doorbraak van categoriemanagement in de jaren negentig. “NRM is momenteel zeer hot en komt in een stroomversnelling. Zowel fabrikanten als retailers kijken vandaag met grotere aandacht naar de financiële opbrengst van hun commerciële activiteiten. Verschillende bedrijven hebben de afgelopen drie tot vijf jaar hun organisatie al aangepast: concerns als Nomad Foods (het moederbedrijf van Iglo) of Coca-Cola hebben een vicepresident revenue management in hun directie. Dat is veelbetekenend.”
Financiële parameters
StepUp Consulting werkt voor tal van grote namen uit de FMCG in binnen- en buitenland, maar ook uit andere sectoren als retail en telecom. “We bieden hen tools en modellen aan om de financiële impact te analyseren van elke commerciële beslissing die ze nemen.” Een voor de hand liggend domein is alles wat met promotionele effectiviteit te maken heeft. Op basis van grote datasets gelinkt aan de winst- en verliesrekening kan je gaan kijken naar het financieel rendement in verhouding tot de incrementele volumes die specifieke promoties opleveren: ga je best voor een ‘tweede aan halve prijs’, of toch een ‘1+1 gratis’?
Een volgende stap zijn de media-investeringen: die ga je niet meer alleen sturen op basis van de traditionele GRP’s, wel op basis van financiële parameters. Een derde domein is de prijszetting: hoe bouw je de beste ‘price pack architecture, bijvoorbeeld, rekening houdende met de prijs- én promo-elasticiteit van de sku’s in je portfolio? Je kan de volume-effecten en de financiële implicaties naast elkaar zetten van een 10-pack in vergelijking met een 12-pack. Tot slot is er wat we ‘trade profitability’ noemen. Wat brengen de budgetten op die je als fabrikant investeert in een retailer? “NRM laat toe om continu te monitoren wat de retailer verdient op je sku’s. Dat opent mogelijkheden om de samenwerking te optimaliseren, het biedt ook inzichten om de dialoog met de retailer aan te gaan over margecompensaties bijvoorbeeld.”
Nood aan nieuwe profielen
Er is logischerwijs een grote impact op de samenwerking van fabrikanten met de retailers. “We werken nu in Oostenrijk aan een project waarbij een fabrikant zijn samenwerking met supermarktketen Rewe ook vanuit retailerperspectief bekijkt. Aan welke promoties verdienen beide partijen het meest? Dat is een doorbraak. Ook retailers werken meer en meer aan marketingmixmodellen. Retailers hebben het voordeel dat ze over meer data beschikken, bijvoorbeeld vanuit hun getrouwheidssystemen. Ook StepUp integreert al klantenkaartdata in de analyses, waar ze beschikbaar zijn.”
De implementatie van NRM zorgt bovendien voor een grote impact op de organisatiestructuur en de mensen. “Ofwel is het een takenpakket dat toegevoegd wordt aan bestaande afdelingen trademarketing, categoriemanagement, shoppermarketing of klantenmarketing. Dit is de overtreffende trap van trade & shoppermarketing, kan je zeggen. Ofwel wordt het verankerd als een aparte entiteit binnen een NRM-afdeling. Fabrikanten moeten op zoek naar nieuwe profielen of scholen mensen bij. Rollen die een impact hebben op investeringen in het commerciële kanaal zullen hoe dan ook deze ‘skill set’ moeten gaan bieden. Er is nood aan mensen die commercieel inzicht weten te koppelen aan financiële competenties.”
Categoriemanagement 3.0
NRM-modellen laten toe om een rentabiliteitsverbetering van 10 tot 15% punten te bereiken op promoties, zonder volumes kwijt te spelen, illustreert Surmont. “Vandaag beschikken we over de technologie die nodig is om bigdatasets te modelleren en te koppelen aan de winst- en verliesrekening. Combineer dat met de toenemende druk in de markt, en je ziet het momentum. Dit is categoriemanagement 3.0!”
Hoe je NRM concreet toepast in je organisatie, wat de link is met trademarketing of categoriemanagement, en welke succesverhalen de grote namen binnen en buiten de FMCG-sector vandaag al schrijven? Dat vertelt Piet Surmont van StepUp Consulting tijdens het RetailDetail Trade & Shopper Marketing Congress, dat plaatsvindt op donderdag 21 maart in Living Tomorrow (Indringingsweg 1, 1800 Vilvoorde). Ook sprekers van AB InBev, Van Marcke, Bake&Co en Carrefour betreden er het podium. Bovendien presenteert Luc Desmedt van LD&Co de resultaten van een exclusief onderzoek naar trade & shoppermarketing in België, met input van grote retailers en merkfabrikanten. Via deze link vindt u laatste details over het programma en de sprekers, en kan u zich inschrijven.
