Steven Van Belleghem: “De marketing van 7 op 10 heeft afgedaan”

Hoe ziet de marketingafdeling van de toekomst eruit?

Op het RetailPodium van vrijdag 6 september en dat van donderdag 10 oktober behandelt Van Belleghem als gastspreker het thema ‘Marketing 2020’. Centraal staat daarbij de vraag: hoe moet de marketingafdeling van een modern bedrijf er in de toekomst uitzien?

“De oude manier waarop aan marketing wordt gedaan, heeft afgedaan. De consument verandert immers veel sneller dan vroeger van gedacht. Zijn merkentrouw is aanzienlijk minder geworden. Het volstaat dus niet de klant binnen te halen, men moet hem ook blijven volgen”, aldus Van Belleghem.

Klantgerichtheid krijgt een nieuwe dimensie

Welke competenties moet men hebben om morgen te slagen? Van Belleghem:  “De eerste is een extreme klantgerichtheid. Het kan niet meer dan een retailer zich tevreden stelt met een score van 7 op 10. Hij moet van zijn klanten minstens 9 op 10 krijgen.“

Klassieke retailers zouden in principe hier een voorsprong moeten hebben, want zij komen nog rechtstreeks met de klant in contact. Ze horen niet alleen wat die zegt, maar zien ook hoe hij het zegt. Toch scoren ze op klantgerichtheid minder sterk dan heel wat e-tailers.

“De obsessie met klantgerichtheid bij veel online retailers is ontstaan uit noodzaak: e-tailers moeten wel beter zijn dan de concurrentie om zich in de gunst van de consument te werken. Nadien moeten ze ook blijven voortgaan op dat pad door steeds een stapje verder te zetten dan verwacht. Kijk maar naar wat Coolblue doet”, legt Steven Van Belleghem uit.

“Taco Bell weet op voorhand hoeveel iets nieuws zal verkopen”

De tweede competentie is leren omgaan met de nieuwe technologie, met name om met de consument in dialoog te gaan. De sociale media zijn daarin belangrijk, al stopt het daar niet bij: “Het is gemakkelijk om elke dag een bericht op Facebook te zetten en te denken dat je mee bent met de moderne manier van communiceren, maar daarmee kom je er niet.

Het komt erop aan om het hele aankoopproces te digitaliseren en gebruik te maken van ‘big data’.  Als Taco Bell een nieuw product op de markt brengt, weet het precies hoeveel het daarvan de dag nadien zal verkopen.”

De derde competentie is verkopen zonder te verkopen: “Duw de mensen geen producten door de strot, dat willen ze niet meer. Geef daarentegen antwoord op al hun vragen, geef hen toegevoegde waarde. Het belang van de content die men klanten voorschotelt, gaat stijgen. De conversie van de toegevoegde waarde naar een verkoop of naar een bezoek aan de winkel verloopt veel omzichtiger dan in het verleden.”

De organisatie van morgen is flexibel

Bedrijven die in de toekomst willen scoren, moeten op deze drie punten goed zitten. Maar hoeveel kunnen er dat zeggen? “Ook hier zullen de e-tailers goed uitkomen, omdat ze veel met technologie werken en flexibel zijn”, meent Van Belleghem. 

“Kijk maar naar Amazon: op basis van mijn aankopen van boeken in het verleden doen ze me voorstellen voor nieuwe boeken die nauw aansluiten bij mijn interesses. Welke klassieke boekhandel doet dat? Bovendien verandert Amazon tot negen keer per dag zijn prijzen. Ook hier kan de klassieke handel niet tegenop.”

“Klassieke bedrijven hebben het moeilijk met die veranderingen. Dat komt ook omdat ze hun mensen hebben geselecteerd op basis van competenties uit het verleden. We zullen in de toekomst ook meer evolueren naar het werken met externen: die zijn goedkoper en werken efficiënter. Bovendien is het goedkoper om bij veranderingen over te schakelen naar een andere externe die op een ander vlak meer competenties heeft”, vervolgt Van Belleghem.

Start met kleine projecten

Het zal er dan ook op aankomen om meer experimenten te doen, meent Steven Van Belleghem. “Denk maar aan Burberry, dat in online bestelde kledij een chip inbracht om nadien te kunnen detecteren of een klant ook in de winkel kwam.”

“De voorkeur gaat ook uit naar het opstarten van kleinere projecten om als ze aanslaan een versnelling hoger te schakelen. Vandaag gebeurt het vaak anders: men start meteen een groot project op, gooit er heel wat middelen tegenaan en hoopt dat het zal werken. Maar als het fout gaat, is men veel geld kwijt. En als het wel werkt, heeft men vaak niet de middelen om het voort te zetten. Daarom pleit ik ervoor om eerst met een kogel te schieten en pas dan met een kanonbal.”

Voor Van Belleghem sluit Marketing 2020 daarmee ook aan bij de filosofie die hij beschreef in zijn boeken ‘De conversation manager’ en ‘De conversation company’, waarin praten met klanten en medewerkers centraal staat en waarin hij pleitte voor het zoeken van ambassadeurs onder medewerkers en klanten.

Steven Van Belleghem spreekt op 6 september en 10 oktober op RetailDetails inspiratieplatform RetailPodium. Voor inschrijvingen en meer informatie, ga naar www.retailpodium.be.

Opgepast: De sessies van Steven Van Belleghem zijn bijna volzet. Op = op!