‘Experience marketing’ beleeft zijn tweede jeugd

Onderscheidend vermogen ten opzichte van het internet

Vandaag is ‘experience marketing’ absoluut een ‘hot topic’: merken openen ‘brand stores’ grotendeels voor de show, shop-in-shops worden heuse ontdekkingswerelden en marketeers houden vurige pleidooien voor meer beleving. Nochtans is ‘experience marketing’ niet nieuw: onderzoekers Pine en Gilmore schreven er immers al in 1998 een opgemerkt artikel over in de Harvard Business Review.

“Het concept beleeft een tweede jeugd. Er is in het verleden al aandacht voor geweest, maar met de opkomst van e-commerce is die weer helemaal terug. Het achterliggende idee is dat het internet voor sommigen een ideale oplossing lijkt te zijn voor functionele aankopen: het aanbod is enorm en in de perceptie is het ook goedkoop. Als je die redenering volgt, moet offline zich als tegenpool gaan profileren, dus op het vlak van ‘funshopping’”, legt Gino Van Ossel uit.

Sfeer, daar draait het om

Eén dimensie van ‘experience marketing’ die helemaal terug is van weggeweest, is bijgevolg winkelbeleving. Vroege vogels zoals AS Adventure, dat in België als één van de eerste zijn winkelconcept rond beleving liet draaien, hadden het al eerder begrepen, maar vooral vandaag is men het er over eens: sfeer, daar draait het om bij het winkelen.

“Tegenwoordig zijn er heel wat nieuwkomers op de markt, die een enorm belang aan winkelbeleving hechten. Abercrombie & Fitch is een notoir voorbeeld, maar zelfs een complex als Uplace noemt zich een belevingsconcept,” aldus professor Van Ossel. Ook de zet van een mode-icoon als Karl Lagerfeld om meer en meer flagshipstores te openen, moet volgens de marketingexpert in dat licht worden gezien.

Daar draait het ook om in de tweede dimensie van ‘experience marketing’, met name merkbeleving. “Merken kunnen de gewenste beleving niet altijd in multimerkenwinkels kwijt. Het is daarom dat zelfs merken als Samsung met eigen winkelpunten beginnen. Een pionier op dat vlak was Nike, die zo’n 20 jaar geleden al ‘Niketowns’ opende, die het merk in alle glorie moesten vertegenwoordigen.”

Weg van kartonnen dozen in het rek

Hetzelfde gebeurt ook steeds meer met productbeleving, omdat dit net dé manier is waarop fysieke shops zich van hun online tegenhangers kunnen onderscheiden: offline kan je producten vastpakken en uitproberen, wat online vanzelfsprekend niet kan.

Wie dit voordeel goed gebruikt, kan heel wat verder gaan dan het voor de hand liggende passen in kledingwinkels. Zo plaatste AS Adventure een heus parcours om wandelschoenen te testen in de winkels en ontwikkelde onder meer Nike installaties om een loopschoen precies op maat te krijgen.

Terwijl marketeers lang klaagden dat producten te veel in kartonnen dozen het rek in vlogen, is de aandacht voor beleving de voorbije jaren in een stroomversnelling gekomen. Gino Van Ossel merkt bijvoorbeeld op dat retailers zelf ook belevingswerelden beginnen te creëren, los van de ‘branded’ shop-in-shops van weleer.

Per categorie en over de merken heen, introduceert Makro bijvoorbeeld belevingsuniversums in zijn warenhuizen. “Op die manier krijg je als het ware een winkel-in-winkelbeleving, die de productbeleving én de merkbeleving ten goede komt,” observeert Van Ossel.

Wie in de juiste sfeer zit, koopt meer en duurder

Het dient allemaal om zich zowel te onderscheiden ten opzichte van de concurrerende retailers als ten opzichte van e-commerce. “Met ‘experience marketing’ bouw je aan een imago, voor de winkel, voor het product, voor het merk, maar ook voor de consument zelf. Denk maar aan AS Adventure, waar de consument zich haast onvermijdelijk een beetje avonturier voelt”, vervolgt Van Ossel.

Bovendien voelen retailers de gunstige effecten ook echt in de kassa, want onderzoek wijst uit dat de conversiegraad hoger ligt als men kan shoppen in de juiste sfeer én dat er in een aangenaam kader ook duurder wordt gekocht.

Wel geeft Van Ossel toe dat als je, zoals veel merken, grote flagshipstores met veel toeters en bellen neerpoot in grote winkelcentra of andere toplocaties, het soms moeilijk is ze rendabel te krijgen, zoals bijvoorbeeld Sony met zijn eigen winkels al heeft ondervonden.

Niets boven “the real thing”

Toch is het fenomeen in alle sectoren zichtbaar: de klant oriënteert zich in toenemende mate online, maar wil nog graag de producten zien, en dus bouwen merken fysieke ‘showcases’ voor hun koopwaar die steeds meer in de vorm van zinnenprikkelende winkels komen.

“Het is niet meer dan logisch, aangezien online niet dezelfde mate van beleving kan bieden als offline. Een website kan per definitie maar op twee zintuigen inspelen, maar we hebben er vijf. In een winkel kan je die alle vijf uitspelen. Aan ‘the real thing’ kan het digitale toch nooit tippen”, aldus Gino Van Ossel.

“Natuurlijk werken sommige online spelers ook wel heel sterk aan hun gebruikerservaring. Net-à-porter zegt bijvoorbeeld dat het zo’n 50% van zijn website als webshop gebruikt, de andere 50% als een heus lifestyle-magazine. Maar een slimme winkel kan dat ook doen. Wat het internet kan, kan de winkel ook. Wat de winkel kan, kan het internet niet per se.”

Op het Vlerick Retail Platform op 12 september 2013 delen Tom Lambert, verkoopdirecteur bij AS Adventure, en Peter Van de Voorde, operationeel directeur bij Makro, hoe zij ‘experience marketing’ concreet hebben ingezet in hun ketens.

Wil je erbij zijn? RetailDetail geeft 4 gratis toegangskaarten weg. Mail voor vrijdag 30 augustus 10u naar pauline.neerman@redactie.retaildetail.be en maak kans op een gratis ticket.